Tom Boonen: van de kasseien naar de supercarhandel

Tom Boonens tweede carrière is een autozaak, geen fietsmerk. De wereldkampioen van 2005 is mede-eigenaar van Iconiccars, een Belgische dealer van zeldzame sportwagens, die Donkervoort in 2021 tot officiële dealer voor België maakte. Hij koos partners die het vak al kenden, en bouwde de onderneming opnieuw toen de eerste versie ophield naar hem te smaken.

Ik vind dit profiel een van de nuttigere in Van peloton naar bestuur, omdat het geen afscheidsproject is. Het is een man die overstapt naar het vak dat hij bijna zijn hele leven als hobby heeft bestudeerd, en leert dat roem en passie alleen geen bedrijfsmodel zijn.

Wat won Tom Boonen op de fiets?

Boonen was specialist van de kasseienklassiekers: wereldkampioen op de weg 2005, viermaal winnaar van Paris–Roubaix en driemaal winnaar van de Ronde van Vlaanderen. Bicyclings ruststandsbericht zet zijn carrière-som op meer dan 100 zeges, inclusief de groene trui van de Tour de France 2007.

Het lange gesprek van Cyclist met hem vult de vorm. Hij werd in 2002 prof bij US Postal, reed daarna van 2003 tot 2017 voor QuickStep. Hij won Roubaix in 2005, 2008, 2009 en 2012. In 2005 haalde hij de double Vlaanderen–Roubaix en de wereldkampioenstitel in hetzelfde seizoen, en in 2012 won hij beide kasseienmonumenten opnieuw, waarmee hij het record aan zeges in elk van beide koersen evenaarde.

Zijn grote rivaal op die wegen was Fabian Cancellara. Cancellara zei later tegen Cyclist: “when I rode there was me and Tom Boonen.” — toen ik reed, was er ik en Tom Boonen. De twee verlieten de koers in verschillende richtingen: Cancellara ging in teameigendom, Boonen ging naar de auto’s. Dezelfde koersen, hetzelfde tijdperk, twee nogal verschillende antwoorden op wat er daarna komt.

Het dossier heeft een donkerder passage, en ik noem haar. In mei 2008 testte Boonen in een trainingscontrole van de Vlaamse overheid positief op cocaïne. Cycling Weekly berichtte dat cocaïne buiten wedstrijd geen verboden stof was en hij geen sportrechtelijke schorsing kreeg, maar de organisator van de Tour de France sloot hem uit van de koers 2008. Cyclist telt drie positieve tests op cocaïne tussen 2007 en 2009. Hetzelfde stuk bericht dat Belgische autoriteiten hem van belastingontduiking over de jaren in Monaco beschuldigden en hem 2 miljoen € oplegden.

Wat leert een klassiekerkampioen dat een CEO kan gebruiken?

Drie dingen: hoe u met een ploeg wint, hoe u roem leidt, en hoe u een lange koers leest. Boonen spreekt goed over alle drie, en zijn eigen woorden zeggen meer dan mijn samenvatting.

Over het team zei hij Cyclist: “I helped make the team and they helped make me. Guys with us rode 10% better than they used to because of the team ethic.” — ik heb geholpen de ploeg te maken, en zij hebben geholpen mij te maken. De jongens bij ons reden 10 % beter dan eerder, vanwege de teamethiek. Dat is een beschrijving van cultuur als prestatiehendel, van iemand die 15 van zijn 16 profseizoenen doorbracht in wat Cyclist wel de sterkste klassiekerploeg van de geschiedenis noemt. Elke CEO die cultuur voor een poster houdt, zou dat twee keer moeten lezen.

Over roem was hij eerlijk over het jaar waarin hij wereldkampioen werd: “I was 24 or 25 and neither me nor the team handled it too well. We took on too much.” — ik was 24 of 25, en noch ik noch de ploeg zijn er goed mee omgegaan. We hebben te veel aangenomen. Dezelfde zin hoor ik van oprichters na een grote financieringsronde en van leiders na een publieke bevordering. Succes voegt verzoeken sneller toe dan het capaciteit toevoegt. Het reeksdeel over de verleidingen van succesvolle leiders gaat precies over dat moment.

Over het koersvak beschreef hij de Ronde van Vlaanderen 2012, toen hij in een kopgroep met Filippo Pozzato en Alessandro Ballan zat: “I pretended I was dead.” — ik deed alsof ik dood was. Hij liet hen geloven dat hij geslagen was, en liet hen nooit gaan. “Cycling’s such a mental game,” zei hij — wielrennen is zo’n mentaal spel. “You have to create the right circumstances for you.” — u moet de juiste omstandigheden voor u creëren. In een onderhandeling of een raadsdebat telt timing meer dan kracht.

Hoe eindigde zijn koerscarrière, en wat kwam daarna?

Hij reed zijn laatste koers bij Paris–Roubaix op 9 april 2017, werd 13e, en stapte nog datzelfde jaar over naar de motorsport. Cyclingnews berichtte dat hij geen spijt had: “It was time. I’m happy it’s finally this day.” — het was tijd. Ik ben blij dat deze dag eindelijk er is.

Gevraagd wat hij daarna zou doen, antwoordde hij: “Now? I’m going to look for my car.” — nu? Ik ga mijn auto zoeken. Het was een grap bij de teambus, en ook het plan. Classic Driver berichtte dat hij de motorsportlicentie had gehaald en minder dan een maand na het afscheid bij de 25-uurs VW Fun Cup in Spa-Francorchamps was gestart. (Hetzelfde artikel dateert het afscheid ten onrechte op 2015; de koersberichten zetten het op april 2017.)

Donkervoort dateert de overstap naar motorsport eveneens op 2017. Autofans noteert dat hij de Belcar-serie met Sam Dejonghe bestreed. Toen Cyclist op bezoek was, toonde hij een trofee van een 24-uursrace in Dubai, de eerste zege voor zijn Belgische team, AC Motorsport.

Die snelheid van de overgang telt. De meeste atleten die stoppen, hebben een of twee jaar nodig om te klaren wat zij willen. Boonen had dat niet nodig, omdat de tweede interesse decennialang naast de eerste had gelopen. Hij zei Classic Driver: “Cars and motorsport have always been two of my main interests in life.” — auto’s en motorsport zijn altijd twee van mijn hoofdinteresses in het leven geweest. Hij voegde toe dat hij op 11 een schoolproject over de Bugatti EB110 had gemaakt en altijd autobladen mee naar de koersen nam.

Wat is Iconiccars, en wie leidt het?

Iconiccars is een dealer van zeldzame sportwagens en supercars, opgericht met gevestigde autodealers, niet door Boonen alleen. Classic Driver beschreef het in 2019 als de supercarhandel die hij in Tienen met Joeri Vanhumbeek had opgericht, CEO van het Carconnex-netwerk.

Dat artikel van 2019 is als Sponsored gemarkeerd, en de productie werd door Iconiccars gesteund, dus behandel ik de beschrijving van de zaak als de eigen voorstelling van de onderneming. De citaten zijn desondanks van hem. Daarin beschreef hij de voorraad als ultra-zeldzame supercars en hypercars, en het aanbod als service: “There will always be a market for the rarest and most special cars.” — er zal altijd een markt zijn voor de zeldzaamste en meest bijzondere auto’s.

Bij het bezoek van Classic Driver stonden op de vloer een gele Ferrari Sergio, een van zes gebouwde, een Italdesign ZeroUno, een van vijf, en een Donkervoort D8 GTO-RS. Die laatste auto is een hint naar waar de zaak vervolgens naartoe zou gaan.

De omvang van de voorraad is niet triviaal. Boonen zei Cyclist dat de showroom twee McLaren P1, een Aston Martin One-77 en een Bugatti Veyron had verkocht. Hij zei ook dat het niet veel van zijn tijd in beslag nam, en dat het hem hielp de structuur en de competitie te vervangen die hij na de koers miste.

Dat laatste punt verdient aandacht. “For 20 years, everything’s clear,” zei hij — 20 jaar lang is alles helder. “You have your goals.” — u hebt uw doelen. Het afscheid neemt de kalender weg, en een zaak brengt er een terug. Dezelfde trek zie ik bij leiders die een grote rol verlaten: het volgende project geldt deels het werk en deels het terugkrijgen van de structuur. Beide zijn legitiem. Het helpt te weten welke van beide u koopt.

Waarom heeft hij de zaak opnieuw gebouwd?

Omdat de eerste versie auto’s als investeringen behandelde, en zijn interesse auto’s als machines om te rijden gold. In februari 2021 zei hij Made in Kempen dat zijn verhaal bij Iconiccars iets onder vier jaar eerder was begonnen, toen het deel was van autodealer Carconnex in Tienen.

Die eerste fase beschreef hij eenvoudig. Het ging vooral om supercars zoals McLarens en Ferrari’s, in een tijd waarin veel kopers ze als investeringen zagen. Iconiccars verkocht nieuwe en gebruikte wagens uit de voorraad. Hij kon zijn hart er echter niet in steken, omdat het project te veel investering was en te weinig passie.

Dus verhuisde de zaak. Iconiccars ging met de Leuvense ondernemer Steven Lismont naar Zandhoven bij Antwerpen, en de twee zetten zich een nieuwe identiteit. Boonen zei dat zij eerlijke, transparante autohandel voor liefhebbers wilden. Hij stoorde zich eraan dat sportwagens in collecties verdwenen en nooit meer dan 3.000 kilometer reden: zij waren gebouwd om te worden gereden.

Dat is het deel dat ik een raad zou voorleggen. Boonen is niet weggelopen van een zaak die niet klopte. Hij behield de substantie en het netwerk, veranderde de partnerstructuur en verschoof de klant van de investeerder naar de liefhebber. Dat is een strategiesreset, gemaakt door een oprichter die eerlijk tegen zichzelf was waarom de eerste versie verkeerd voelde.

Wat voegt de Donkervoort-concessie toe?

Het is de bevestiging van een fabrikant die een beroemde naam zichzelf niet kan geven. Op 18 februari 2021 kondigde Donkervoort aan dat Iconic Cars in Zandhoven dealer voor België was geworden, de zesde concessie in Europa.

De Nederlandse fabrikant zei dat de concessie was ontwikkeld door “experienced dealer Steve Lismont” — ervaren dealer Steve Lismont — en Boonen, en nieuwe en gebruikte Donkervoorts zou verkopen en wagens voor onderhoud naar de zetel in Lelystad zou sturen. Directeur Denis Donkervoort was concreet over Boonens rol: “Tom has owned a Donkervoort for five years and believes in our product so much that he’s invested his own time and money to become a part of our future as well.” — Tom bezit sinds vijf jaar een Donkervoort en gelooft zozeer in ons product dat hij eigen tijd en eigen geld heeft geïnvesteerd om ook deel van onze toekomst te worden.

Die zin scheidt een eigenaar van een ambassadeur. Boonen was eerst klant, daarna investeerder en operator. Zijn eigen regel in de mededeling: “To be granted the dealership rights in Belgium is a huge honour.” — de dealerrechten voor België te krijgen is een grote eer. Rechten worden verleend, en zij kunnen worden ingetrokken. Een fabrikant kiest dealers naar hoe zij verkopen en klanten verzorgen, niet naar Roubaix-kasseien.

De mededeling toonde ook hoe de dealer wilde verkopen: door te verschijnen waar eigenaars rijden. Iconic Cars wilde de meeste premium-trackdays van Donkervoort dat jaar bezoeken, beginnend in Spa-Francorchamps op 27 maart. Voor een voormalige renner die rijdersauto’s verkoopt, is de baan de showroom. Het is ook een verkoopkanaal dat zijn roem steunt, en dat het vakmanschap van zijn partner moet uitvoeren.

Autofans beschreef Boonen als een van de managers van de onderneming naast Lismont en noteerde dat Iconic Cars een onafhankelijke distributie bleef. In de koerswereld was hij altijd de beschermde leader geweest. Hier was hij partner in een kleine onafhankelijke handel.

Verdient de zaak geld?

Het ene belegbare cijfer is een winst van knap boven een kwart miljoen euro in het boekjaar tot eind augustus 2021. P-Magazine berichtte haar uit de gepubliceerde jaarrekeningen van de onderneming en zei dat zij een verliesoverdracht verminderde.

Hetzelfde bericht zegt dat Boonen zijn aandeel via de eigen onderneming houdt, en dat de moedermaatschappijen Germanus en TB Solutions hadden verklaard de onderneming verder financieel te steunen. Een betrouwbaar omzetcijfer, een koppenaantal of gecontroleerde resultaten van latere jaren heb ik niet gevonden. Ik raad ze niet.

Wat de cijfers tonen, is een zaak die een verlies in de boeken had, daarna een winstjaar na de reset en de Donkervoort-benoeming. Een goed jaar is geen trend. Maar het is een echte winst-en-verliesrekening, en dat is meer dan de meeste tweede carrières van kampioenen kunnen tonen.

Wat reist van de koers naar een onderneming – en wat niet?

Het tweede vak reist mee; het palmarès niet. Boonens lange interesse in auto’s gaf hem smaak, een netwerk en geloofwaardigheid bij liefhebbers, en zijn zeges openden de deur. Noch het een noch het ander verkoopt op een natte woensdag een auto, en hij deed niet alsof.

Vier lessen die ik uit dit profiel in een raad zou meenemen:

1. Houd een tweede vak levend zolang u nog in het eerste bent. Boonens autobladen in de teambus waren een les. Leiders die alleen de huidige baan hebben, hebben niets waarin zij stappen wanneer hij eindigt.
2. Richt op met mensen die het vak al leiden. Vanhumbeek in Tienen en Lismont in Zandhoven kenden de zaak. Goede mensen om u heen is geen slogan wanneer u nieuw in een branche bent. Het is het plan.
3. Bouw de versie opnieuw die niet de uwe is. Hij zei eenvoudig dat de investeringsgedreven eerste fase zijn hart niet hield, en de zaak veranderde van vorm. Veel oprichters leiden verder een model waarin zij niet meer geloven, omdat het op papier werkt.
4. Steek er geld in. Donkervoorts regel over “his own time and money” is het verschil tussen een gezicht op de stand en een eigenaar.

De vergelijking met andere klassiekerrenners nut. Sean Kelly bleef in de sport, bouwde een academie en een team dicht bij de wegen waarop hij had gereden. Eddy Merckx leerde frames te bouwen voordat hij ze verkocht, en vond daarvoor een leraar. Boonen verliet de toeleveringsketen van de sport helemaal en ging naar het vak dat hij sinds de kindertijd had gevolgd. Geen van de drie wegen is de juiste. Elk werd met opzet gekozen.

Wat niet meereist, is de gewoonte van de beschermde leader. In een klassiekerploeg wordt de leader door alle anderen naar het beslissende moment gebracht. Een kleine handel heeft geen domestiques. Als de zaak alleen werkt wanneer de beroemde partner in de showroom staat, hebt u een meet-and-greet gebouwd, geen onderneming. Die kloof werk ik met atleten en leiders door in mijn coaching van elitesport naar bestuur, en de eerste vraag is altijd dezelfde: wat is uw tweede vak, en wie kan het al leiden?

Tijdlijn van de koers naar de onderneming

Jaar	Koers	Onderneming
2002	Wordt prof bij US Postal	—
2005	Wint Vlaanderen, Paris–Roubaix en de wereldkampioenstitel op de weg	—
2008	Tweede Paris–Roubaix-zege; van de Tour na cocaïnetest uitgesloten	—
2012	Double Vlaanderen–Roubaix voor de tweede keer	—
2017	Laatste koers, Paris–Roubaix, 9 april; overstap naar motorsport	Ongeveer in deze tijd begint zijn verhaal bij Iconiccars, toen deel van Carconnex in Tienen
2019	Motorsport	Classic Driver bezoekt de showroom in Tienen, opgericht met Joeri Vanhumbeek
2021	Motorsport	Iconiccars in Zandhoven met Steven Lismont; Donkervoort-dealer voor België vanaf 18 februari
2021 (boekjaar tot augustus)	—	Winst van knap boven 250.000 €, bericht door P-Magazine