Tom Boonen : des pavés à une concession de supercars

La seconde carrière de Tom Boonen est une affaire de voitures, pas une marque de vélos. Le champion du monde 2005 copossède Iconiccars, un négociant belge en voitures de sport rares que Donkervoort a nommé concessionnaire officiel pour la Belgique en 2021. Il a choisi des partenaires qui connaissaient déjà le métier, puis a rebâti la société quand sa première version a cessé de lui ressembler.

C’est l’un des dossiers les plus utiles de Du peloton au conseil, parce que ce n’est pas un projet d’adieu. C’est un homme qui entre dans le métier qu’il avait étudié comme hobby pendant la plus grande part de sa vie, et qui apprend que la gloire et la passion ne sont pas, à elles seules, un modèle d’affaires.

Qu’a gagné Tom Boonen à vélo ?

Boonen était un spécialiste des classiques pavées : champion du monde sur route en 2005, quatre fois vainqueur de Paris–Roubaix et trois fois vainqueur du Tour des Flandres. Le compte rendu de retraite de Bicycling met son total de carrière à plus de 100 victoires, dont le maillot vert du Tour de France en 2007.

Le long entretien de Cyclist avec lui donne la forme. Il est passé professionnel chez US Postal en 2002, puis a couru pour QuickStep de 2003 à 2017. Il a gagné Roubaix en 2005, 2008, 2009 et 2012. En 2005, il a pris le doublé Flandres–Roubaix et le titre mondial la même saison, et en 2012 il a de nouveau gagné les deux monuments pavés, égalant le record de victoires à chaque course.

Son grand rival sur ces routes fut Fabian Cancellara. Cancellara a plus tard dit à Cyclist que “when I rode there was me and Tom Boonen.” — quand je courais, il y avait moi et Tom Boonen. Les deux hommes ont quitté la course dans des directions différentes : Cancellara est allé vers la propriété d’équipe, Boonen vers les voitures. Mêmes courses, même époque, deux réponses assez différentes à ce qui vient ensuite.

Le palmarès a un passage plus sombre, et il est posé une fois. En mai 2008, Boonen a été contrôlé positif à la cocaïne lors d’un contrôle hors compétition mené par le gouvernement flamand. Cycling Weekly a rapporté que la cocaïne n’était pas une substance interdite hors compétition et qu’il n’a pas fait face à une sanction sportive, mais l’organisateur du Tour de France l’a exclu de la course 2008. Cyclist compte trois contrôles positifs à la cocaïne entre 2007 et 2009. Le même article rapporte que les autorités belges l’ont accusé d’évasion fiscale sur ses années de résidence à Monaco et l’ont condamné à une amende de 2 millions d’euros.

Qu’apprend un champion de classiques qu’un PDG peut utiliser ?

Trois choses : comment gagner avec une équipe, comment gérer la gloire, et comment lire une longue course. Boonen parle bien des trois, et ses propres mots valent plus qu’un résumé.

Sur l’équipe, il a dit à Cyclist : “I helped make the team and they helped make me. Guys with us rode 10% better than they used to because of the team ethic.” — j’ai aidé à faire l’équipe et ils m’ont aidé à me faire. Les gars chez nous couraient 10 % mieux qu’avant à cause de l’éthique d’équipe. C’est une description de la culture comme multiplicateur de performance, de la part de quelqu’un qui a passé 15 de ses 16 saisons professionnelles dans ce que Cyclist appelle sans doute la plus forte équipe de classiques de l’histoire. Tout PDG qui pense que la culture est une affiche devrait le lire deux fois.

Sur la gloire, il a été honnête sur l’année où il est devenu champion du monde : “I was 24 or 25 and neither me nor the team handled it too well. We took on too much.” — j’avais 24 ou 25 ans et ni moi ni l’équipe n’avons trop bien géré. Nous avons trop pris. Vous entendrez la même phrase chez des fondateurs après une grosse levée et chez des dirigeants après une promotion publique. Le succès ajoute des demandes plus vite qu’il n’ajoute de la capacité. La part de la série sur les tentations des leaders qui réussissent porte exactement sur ce moment.

Sur le métier de course, il a décrit le Tour des Flandres 2012, où il était dans un groupe de tête avec Filippo Pozzato et Alessandro Ballan : “I pretended I was dead.” — j’ai fait semblant d’être mort. Il les a laissés croire qu’il était battu et ne les a jamais lâchés. “Cycling’s such a mental game,” a-t-il dit — le cyclisme est un jeu tellement mental. “You have to create the right circumstances for you.” — vous devez créer les bonnes circonstances pour vous. Dans une négociation ou un débat de conseil, le timing compte plus que la force.

Comment sa carrière de course s’est-elle terminée, et qu’est-ce qui a suivi ?

Il a couru sa dernière course à Paris–Roubaix le 9 avril 2017, terminé 13e, et est passé à la course automobile la même année. Cyclingnews a rapporté qu’il n’avait aucun regret : “It was time. I’m happy it’s finally this day.” — c’était le moment. Je suis content que ce soit enfin ce jour.

On lui a demandé ce qu’il ferait ensuite. Il a répondu : “Now? I’m going to look for my car.” — maintenant ? Je vais chercher ma voiture. C’était une blague au bus d’équipe, et aussi le plan. Classic Driver a rapporté qu’il a obtenu sa licence de course automobile et a concouru dans la 25-hour VW Fun Cup à Spa-Francorchamps moins d’un mois après s’être retiré. (Le même article date sa retraite à 2015 ; les comptes rendus de course la mettent en avril 2017.)

Donkervoort date aussi son passage aux voitures de course à 2017. Autofans note qu’il a concouru en Belcar avec Sam Dejonghe. Quand Cyclist l’a visité, il a montré un trophée d’une course de 24 heures à Dubaï, la première victoire de son équipe belge, AC Motorsport.

Cette vitesse de transition compte. La plupart des athlètes à la retraite prennent un an ou deux pour savoir ce qu’ils veulent. Boonen n’en a pas eu besoin, parce que le second intérêt courait à côté du premier depuis des décennies. Il a dit à Classic Driver : “Cars and motorsport have always been two of my main interests in life.” — les voitures et le sport automobile ont toujours été deux de mes principaux intérêts dans la vie. Il a ajouté qu’il avait fait un projet scolaire sur la Bugatti EB110 à 11 ans, et emportait toujours des magazines auto aux courses.

Qu’est-ce qu’Iconiccars, et qui la dirige ?

Iconiccars est un négociant en voitures de sport rares et supercars, fondé avec des négociants établis plutôt que par Boonen seul. Classic Driver l’a décrit en 2019 comme la concession de supercars qu’il a fondée à Tienen avec Joeri Vanhumbeek, CEO du réseau Carconnex.

Cet article de 2019 est marqué comme sponsorisé, et sa production a été soutenue par Iconiccars, donc sa description de l’affaire est le compte de la société elle-même. Les citations restent les siennes. Il y a décrit le stock comme des supercars et hypercars ultra-rares, et l’offre comme du service : “There will always be a market for the rarest and most special cars.” — il y aura toujours un marché pour les voitures les plus rares et les plus spéciales.

Pendant la visite de Classic Driver, le sol tenait une Ferrari Sergio jaune, l’une des six construites, une Italdesign ZeroUno, l’une des cinq, et une Donkervoort D8 GTO-RS. Cette dernière voiture est un indice de là où l’affaire irait ensuite.

L’échelle du stock n’est pas triviale. Boonen a dit à Cyclist que le showroom avait vendu deux McLaren P1, une Aston Martin One-77 et une Bugatti Veyron. Il a aussi dit que cela ne lui prenait pas beaucoup de temps, et que cela l’aidait à remplacer la structure et la compétition qui lui manquaient après la course.

Ce dernier point mérite votre attention. “For 20 years, everything’s clear,” a-t-il dit — pendant 20 ans, tout est clair. “You have your goals.” — vous avez vos objectifs. La retraite retire le calendrier, et une affaire en ramène un. Vous verrez la même attraction chez des dirigeants qui quittent un grand rôle : le prochain projet porte en partie sur le travail, et en partie sur le retour d’une structure. Les deux sont légitimes. Il aide de savoir lequel vous achetez.

Pourquoi a-t-il rebâti l’affaire ?

Parce que la première version portait sur les voitures comme investissements, et que son intérêt était les voitures comme machines à conduire. En février 2021, il a dit à Made in Kempen que son histoire chez Iconiccars avait commencé un peu moins de quatre ans plus tôt, quand elle faisait partie du négociant Carconnex à Tienen.

Il a décrit cette première phase sans détour. Il s’agissait surtout de supercars telles que McLaren et Ferrari, à un moment où beaucoup d’acheteurs les voyaient comme des investissements. Iconiccars vendait des voitures neuves et d’occasion depuis le stock. Mais, d’après ce qu’il a dit alors, il ne pouvait pas y mettre son cœur, parce que le projet portait trop sur l’investissement et pas assez sur la passion.

Donc l’affaire a bougé. Iconiccars a déménagé avec l’entrepreneur de Louvain Steven Lismont à Zandhoven, près d’Anvers, et les deux se sont mis à lui donner une nouvelle identité. Boonen a dit qu’ils voulaient un négoce honnête et transparent, visé aux passionnés. Il s’opposait à ce que des voitures de sport disparaissent dans des collections et ne couvrent jamais plus de 3 000 kilomètres : elles étaient bâties pour être savourées.

C’est la part du dossier que vous mettriez devant un conseil. Boonen n’a pas quitté une affaire qui n’était pas la bonne. Il a gardé l’actif et le réseau, changé la structure de partenaires, et déplacé le client de l’investisseur vers le passionné. C’est une remise à zéro de stratégie, faite par un fondateur honnête avec lui-même sur pourquoi la première version sentait faux.

Qu’ajoute la concession Donkervoort ?

C’est un endossement de constructeur, qu’un nom célèbre ne peut pas se donner. Le 18 février 2021, Donkervoort a annoncé qu’Iconic Cars à Zandhoven était devenue son concessionnaire pour la Belgique, sa sixième concession en Europe.

Le constructeur néerlandais a dit que la concession avait été développée par “experienced dealer Steve Lismont” — le négociant expérimenté Steve Lismont — et Boonen, et vendrait des Donkervoort neuves et d’occasion, en envoyant les voitures au siège de Lelystad pour l’entretien. Le managing director Denis Donkervoort a été précis sur le rôle de Boonen : “Tom has owned a Donkervoort for five years and believes in our product so much that he’s invested his own time and money to become a part of our future as well.” — Tom possède une Donkervoort depuis cinq ans et croit tellement en notre produit qu’il a investi son propre temps et son propre argent pour faire aussi partie de notre avenir.

Cette phrase sépare un propriétaire d’un ambassadeur. Boonen a d’abord été client, puis investisseur et opérateur. Sa propre ligne dans le communiqué fut : “To be granted the dealership rights in Belgium is a huge honour.” — se voir accorder les droits de concession en Belgique est un immense honneur. Les droits sont accordés, et ils peuvent être retirés. Un constructeur choisit ses concessionnaires sur la façon dont ils vendent et soignent les clients, pas sur les pavés de Roubaix.

Le communiqué a aussi montré comment le concessionnaire prévoyait de vendre : en se présentant là où les propriétaires conduisent. Iconic Cars entendait assister à la plupart des journées circuit premium de Donkervoort cette année-là, en commençant à Spa-Francorchamps le 27 mars. Pour un ancien coureur qui vend des voitures de conducteur, le circuit est le showroom. C’est aussi un canal de vente que sa gloire aide, et que le savoir-faire de son partenaire doit convertir.

Autofans a décrit Boonen comme l’un des managers de la société aux côtés de Lismont, et noté qu’Iconic Cars restait un distributeur indépendant. Dans le monde de la course, il avait toujours été le leader protégé. Ici, il était partenaire dans un petit concessionnaire indépendant.

L’affaire gagne-t-elle de l’argent ?

Le seul chiffre vérifiable est un bénéfice d’un peu plus d’un quart de million d’euros sur l’exercice clos fin août 2021. P-Magazine l’a rapporté à partir des comptes publiés de la société et dit qu’il avait réduit une perte reportée.

Le même reportage dit que Boonen détient sa part via sa propre société, et que les sociétés mères, Germanus et TB Solutions, avaient déclaré qu’elles continueraient de soutenir financièrement la société. Aucun chiffre fiable de chiffre d’affaires, d’effectifs, ni de résultats audités pour les années suivantes n’est disponible.

Ce que les chiffres montrent, c’est une affaire qui avait une perte au bilan, puis une année bénéficiaire après la remise à zéro et la nomination Donkervoort. Une bonne année n’est pas une tendance. Mais c’est un vrai compte de résultat, ce que la plupart des secondes carrières de champions ne peuvent pas montrer.

Qu’est-ce qui passe de la course à diriger une société, et qu’est-ce qui ne passe pas ?

Le second métier passe ; le palmarès, non. Le long intérêt de Boonen pour les voitures lui a donné le goût, un réseau et de la crédibilité auprès des passionnés, et ses victoires ont ouvert la porte. Ni l’un ni l’autre ne pouvait vendre une voiture un mercredi pluvieux, et il n’a pas prétendu le contraire.

Quatre leçons que vous pouvez emporter de ce dossier au conseil :

1. Gardez un second métier vivant tant que vous tenez le premier. Les magazines auto de Boonen dans le bus d’équipe étaient un apprentissage. Les leaders qui n’ont que le métier actuel n’ont rien où entrer quand il s’arrête.
2. Fondez avec des gens qui dirigent déjà le métier. Vanhumbeek à Tienen et Lismont à Zandhoven connaissaient l’affaire. S’entourer des bonnes personnes n’est pas un slogan quand vous êtes nouveau dans une industrie. C’est le plan.
3. Rebâtissez la version qui n’est pas la vôtre. Il a dit clairement que la première phase menée par l’investissement ne tenait pas son cœur, et l’affaire a changé de forme. Beaucoup de fondateurs continuent de faire tourner un modèle auquel ils ne croient plus, parce qu’il marche sur le papier.
4. Mettez de l’argent. La ligne de Donkervoort sur “his own time and money” — son propre temps et son propre argent — est la différence entre un visage sur le stand et un propriétaire.

La comparaison avec d’autres coureurs de classiques est utile. Sean Kelly est resté dans le sport, bâtissant une académie et une équipe près des routes qu’il courait. Eddy Merckx a appris à construire des cadres avant de les vendre, et a trouvé un professeur pour le faire. Boonen a quitté la chaîne d’approvisionnement du sport tout entière et est allé vers le métier qu’il suivait depuis l’enfance. Aucune des trois voies n’est la bonne. Chacune a été choisie exprès.

Ce qui ne passe pas, c’est l’habitude du leader protégé. Dans une équipe de classiques, le leader est livré au moment décisif par tout le monde. Un petit concessionnaire n’a pas de domestiques. Si l’affaire ne marche que quand le partenaire célèbre est dans le showroom, vous avez bâti un accueil de célébrité, pas une société. Je travaille cet écart avec des athlètes et des dirigeants dans mon coaching du sport de haut niveau au conseil, et la première question est toujours la même : quel est votre second métier, et qui sait déjà comment le diriger ?

De la course à l’entreprise

Année	Course	Entreprise
2002	Passe professionnel chez US Postal	—
2005	Gagne les Flandres, Paris–Roubaix et le titre mondial sur route	—
2008	Seconde victoire à Paris–Roubaix ; exclu du Tour après un contrôle à la cocaïne	—
2012	Doublé Flandres–Roubaix pour la seconde fois	—
2017	Dernière course, Paris–Roubaix, 9 avril ; passe à la course automobile	Vers cette époque, son histoire chez Iconiccars commence, alors partie de Carconnex à Tienen
2019	Course automobile	Classic Driver visite le showroom de Tienen, fondé avec Joeri Vanhumbeek
2021	Course automobile	Iconiccars à Zandhoven avec Steven Lismont ; concessionnaire Donkervoort pour la Belgique à partir du 18 février
2021 (exercice clos en août)	—	Bénéfice d’un peu plus de 250 000 €, rapporté par P-Magazine