Sean Kelly: van de klassiekers naar academie, team en materiaal

Sean Kellys tweede carrière was een onderneming van rennersontwikkeling met zijn naam aan de deur. Van 2006 tot 2017 stond hij aan het hoofd van Ierlands eerste UCI-Continental-team, geleid vanuit een academiehuis in Merchtem, Vlaanderen, en in 2015 kwam een kledinglijn erbij. De les voor een raad is de arbeidsverdeling: zijn naam opende deuren; een manager leidde het huis.

Ik heb op hetzelfde kleine eiland gereden en was in 1983 Iers junior-wegkampioen. Dat is een reden om dit profiel streng te houden, geen bewijs. Ik heb nooit dezelfde teamwagen met Kelly gedeeld. Wat volgt, is gebouwd uit contemporaine verslaggeving, en waar de overlevering dun is, zeg ik dat.

Dit is een van de rennersprofielen in de reeks Van peloton naar bestuur, die aan iedereen dezelfde vraag stelt: wat bouwde de atleet nadat de koers stopte, en wat leert dat iemand die een organisatie leidt?

Wie is Sean Kelly, en waarom telt zijn koerspalmarès hier?

Kelly was een van de grote klassiekerspecialisten van de jaren tachtig, en dat palmarès is het vermogen dat hij later aan een team leende. Zonder het palmarès is er geen sponsoringverhaal, daarom loont het het precies te noemen.

Cyclingnews, in een profiel uit 2006 (bron in het Engels), vatte de carrière samen: nummer één op de wereldranglijst over vier jaar, destijds een record van vier groene truien in de Tour de France, de Ronde van Spanje 1988, en zeges in grote klassiekers en rittenkoersen. Hetzelfde stuk dateert het einde van zijn carrière op 1994.

Zijn eigen Cyclingnews-column over Paris–Roubaix voegt het detail toe. Hij won de koers in 1984 en 1986, en de noot van de uitgever kent hem zeven Paris–Nice-zeges op rij toe plus dubbele zeges in Milaan–Sanremo en Liège–Bastogne–Liège.

De wortels waren een clubscene, geen systeem. The Irish Times (bron in het Engels), in het profiel van de Emerald Cycling Club uit 1998, houdt het Ierse team voor de British Milk Race 1975 vast: drie McQuaid-broers, geleid door hun vader, in een ploeg “which also included a certain Sean Kelly” — die ook een zekere Sean Kelly omvatte. Een van die broers was Pat McQuaid, wiens eigen weg van het zadel naar de bond leidde; in 1998 was hij voorzitter van de Federation of Irish Cyclists.

Wat de column over leren zegt

De Paris–Roubaix-column is vijf minuten van een CEO waard, omdat zij gaat over een vaardigheid laat verwerven. “I had to learn because as an amateur I never rode over the cobbles,” schreef Kelly — ik moest leren omdat ik als amateur nooit over de kasseien had gereden. Zijn eerste Paris–Roubaix, in 1979, gooide hem “in at the deep end” — in het diepe. Vijf jaar later won hij hem.

Zijn eerste regel is kort: “Number one, you need to become a specialist at riding Paris-Roubaix.” — ten eerste moet u specialist worden in het rijden van Paris-Roubaix. Hij zegt ook dat de voorbereiding “has to start in November, December of the previous year” — in november, december van het jaar ervoor moet beginnen. Geen van beide zinnen gaat over talent. Beide gaan over een specialisatie kiezen en investeren voordat iemand toekijkt.

De twee positieve tests

Bij de overlevering horen twee positieve tests. Sticky Bottle berichtte in 2015 (bron in het Engels) dat Kelly bij Paris–Brussel 1984 een ongunstig resultaat op een product genaamd Stimul had geleverd en bij de Ronde van het Baskenland 1988 positief was getest op codeïne. In gesprek op RTÉ Radio 1 zei hij dat de codeïne uit een hoestdrankfles kwam die een apotheker in België hem had gegeven, en geen prestatiebevorderaar was.

The Irish Times noteerde in 1999: “Those positive tests never diminished Kelly’s popularity or earning power.” — die positieve tests hebben Kellys populariteit of verdienkracht nooit verminderd. Dat is het commerciële feit dat hier telt. De zaken staan, en ik ga verder.

Wat bouwde Kelly na de koers daadwerkelijk?

Drie verbonden ondernemingen: een academiehuis voor jonge renners in Merchtem, een UCI-Continental-team met zetel in dat huis van 2006 tot 2017, en een kledinglijn, gestart in 2015. Geen was groot. Alle waren echt, met renners, sponsors of klanten.

Het grootste deel van het eerste decennium na 1994 bleef hij dicht bij de sport zonder iets te leiden. Het Cyclingnews-profiel uit 2006 zegt dat hij “largely limited his involvement in the sport in the years since his retirement to some TV commentary” — zijn betrokkenheid bij de sport in de jaren sinds het einde van zijn carrière grotendeels tot wat tv-commentaar beperkte —, waaronder werk met Eurosport. Hetzelfde stuk voegt toe dat hij meerdere jaren met jonge Ierse renners had gewerkt en “helped set up a base for them in Belgium” — had geholpen hen een basis in België op te zetten.

Precisie telt bij het eigendom. De Sport-Ireland-mededeling bij de lancering in 2006 (bron in het Engels) zegt dat de academie “was opened by Cycling Ireland in Belgium three years ago”, dus rond 2003. Cyclingnews zegt dat de basis in 2005 als Sean Kelly Cycling Academy opnieuw was gestart. Het was een programma van de nationale bond dat zijn naam droeg, geen private onderneming die hij alleen oprichtte.

Jaar	Koers	Onderneming
1975	Rijdt de British Milk Race in het Ierse team	—
1979	Eerste Paris–Roubaix, zonder amateurervaring op kasseien	—
1984	Wint Paris–Roubaix; positieve test op Stimul bij Paris–Brussel	—
1986	Wint Paris–Roubaix opnieuw	—
1988	Wint de Ronde van Spanje; positieve test op codeïne bij de Ronde van het Baskenland	—
1994	Stopt	Stapt over naar tv-commentaar, onder meer Eurosport
ca. 2003	—	Cycling Ireland opent een basis voor jonge Ierse renners in België
2005	—	Basis opnieuw gestart als Sean Kelly Cycling Academy in Merchtem
2006	—	Sean Kelly Racing Team op 23 januari in Dublin gelanceerd
2010	—	Matt Brammeier gaat naar HTC; Sam Bennett tekent voor 2011
2015	—	Sean-Kelly-kledinglijn met ONDA gelanceerd
2017	—	An Post beëindigt het sponsoring; het team rijdt in 2018 niet

Hoe startte het Sean-Kelly-team in 2006?

Het werd op 23 januari 2006 in Dublin gelanceerd als eerste UCI-geregistreerde Continental-team dat uit Ierland kwam, met Kelly als teamdirecteur. Het was een gezamenlijke inspanning van Kelly, Cycling Ireland en de academie, en het werd in ongeveer vier maanden samengesteld.

RTÉ berichtte op de dag van de lancering dat de ploeg in België zou zetelen, overwegend Iers, met enkele Belgische renners, en professionele en amateurkoersen in Europa zou rijden. De Sport-Ireland-mededeling noemde hoofdsponsor M Donnelly & Co Ltd, naast het Belgische bedrijf ACLVB Liberale Vakbond, en somde uitrustingspartners op van Merlin-fietsen tot Mavic-wielen.

Kelly gaf het doel in één zin: “If Irish cyclists are to compete and succeed on the world class stage then they need to be racing at a high standard week in week out.” — als Ierse wielrenners op het wereldklassetoneel willen meedoen en standhouden, moeten zij week in week uit op hoog niveau racen. Dat is een argument van markttoegang. Ierse renners ontbrak het niet aan talent; hun ontbrak een kalender.

De mededeling is ook open over de kosten: “The running of any continental team requires vast amounts of funding.” — het runnen van elk Continental-team vraagt enorme middelen. Een gepubliceerd budget voor enig seizoen van het team heb ik niet gevonden, dus raad ik er geen.

Waarom een aarzelende oprichter toch ja zei

Cyclingnews citeerde Kelly bij de lancering: “To be honest, returning to the sport and running a team was never something I really dreamed about.” — eerlijk gezegd was terugkeren in de sport en een team leiden nooit iets waarvan ik echt droomde. Daarna beschreef hij een late beslissing: “we were wondering if we should wait another year, but ultimately I think the best thing was to do it now.” — we vroegen ons af of we nog een jaar moesten wachten, maar uiteindelijk denk ik dat het beste was het nu te doen.

De vroegere Ierland-manager Frank Campbell, die hielp sponsors te zoeken, zette de verwachting even helder: “It is a development team, let’s not forget that.” — het is een ontwikkelingsteam, dat moeten we niet vergeten. Hij voegde toe dat zij “not going to go out and win any huge races” zouden — niet naar buiten zouden gaan en enorme koersen zouden winnen. Weinig lanceringen zijn zo eerlijk over hoe succes eruitziet.

Wie leidde het team in het dagelijks werk, en waarom telt dat?

Kurt Bogaerts leidde het; Kelly leende de naam en bezocht enkele koersen. Beiden zeiden dat in het openbaar, en de regeling hield twaalf seizoenen.

Bij de lancering werd Bogaerts als general manager beschreven en, in het eerste jaar, ook als renner. Hij was expliciet over wat Kelly inbracht: “It definitely makes the job easier, the most important thing is his name.” — het maakt de baan duidelijk makkelijker, het belangrijkste is zijn naam. De managing director van Cycling Ireland, Tamara O’Driscoll, zei hetzelfde in Cyclingnews: “If you have Sean’s name, that carries a lot of weight.” — als u Seans naam hebt, weegt dat zwaar.

Vier jaar later beschreef Kelly de verdeling zelf. Hij reed enkele koersen vroeg in het seizoen, “but not as many as I’d like because of the clashes with my Eurosport work” — maar niet zo veel als ik zou willen, vanwege de overlappingen met mijn Eurosport-werk. Over Bogaerts zei hij: “he’s the man that’s running it on a day-to-day basis.” — hij is de man die het in het dagelijks werk leidt.

De lezing voor de raad

Dat is het deel dat ik een voorzitter of een oprichtster zou voorleggen. Kelly deed niet alsof hij de operator was. Hij was de reputatie, het sponsorgesprek en de occasionele aanwezigheid in de teamwagen. Bogaerts was de kalender, de renners en het huis.

Veel voormalige atleten, en veel oprichters, maken dat in een van twee richtingen verkeerd. Sommigen lenen een naam en verdwijnen, en laten een licentie achter in plaats van een onderneming. Anderen staan erop alles te leiden, en worden de bottleneck. Kellys regeling zat daartussen, en zij hield.

Het is ook wat ik met de juiste mensen om u heen bedoel: de persoon noemen die het dagelijkse werk doet, en dat in het openbaar zeggen.

Heeft het team renners voortgebracht, en wat kostte dat?

Ja. Het heeft renners naar het hoogste niveau gebracht, en elk succes verwijderde een renner die het team had betaald te ontwikkelen. Kelly heeft beide hardop gezegd.

In 2010 tekende de Ierse kampioen Matt Brammeier na twee seizoenen bij het team bij HTC. In november van dat jaar zei Kelly tegen Cyclingnews, “in one way it was our goal but in another way it’s a disappointment” — op een manier was het ons doel, op een andere een teleurstelling —, en vroeg hij de UCI transfersommen in te voeren om kleinere ploegen te compenseren. Hij somde ook eerdere vertrekken naar Topsport-Vlaanderen en Cervélo op.

Dat is een vertrouwd probleem in elke organisatie die mensen ontwikkelt. Als u er goed in bent, rekruteren grotere concurrenten uw besten. Het antwoord van het team was jonge renners te blijven vastleggen. Voor 2011 hoorde daarbij een twintigjarige uit Kellys eigen plaats.

Sam Bennetts instap

Cyclingnews berichtte in februari 2011 dat Sam Bennett uit Carrick-on-Suir eind 2010, na een moeilijk jaar, bij An Post-Sean Kelly had getekend en zijn profdebuut had gegeven in de Tour of Qatar. Zijn verslag van de vastlegging is de beste beschrijving van de teamcultuur die ik heb gevonden: “Then Sean Kelly and Kurt Bogaerts really took me under their wing and looked after me.” — toen namen Sean Kelly en Kurt Bogaerts mij echt onder hun vleugels en zorgden zij voor mij.

Bennett ging ook verstandig om met de vergelijking: “every new rider in Ireland is the new Kelly.” — elke nieuwe renner in Ierland is de nieuwe Kelly. In hetzelfde interview beschreef hij Tom Boonen, de Belgische ster die hij jaren op televisie had gezien, nu naast hem in Qatar en Oman te rijden. Die kloof tussen kijken en racen is precies wat een Continental-team moet dichten.

Waarom stopte het team na 2017?

De titelsponsor raakte op. An Post bevestigde in 2017 het langjarige sponsoring te beëindigen, er werd geen vervanger gevonden, en de oprichters bevestigden dat het team in 2018 niet zou rijden.

Cyclingnews berichtte op 30 oktober 2017 dat Kelly en Bogaerts externe omstandigheden verantwoordelijk hadden gehouden voor de mislukte zoektocht: “the implications of Brexit and the political scenario in Catalunya impacted the decisions of interested parties” — de gevolgen van Brexit en het politieke scenario in Catalonië hadden de beslissingen van geïnteresseerde partijen beïnvloed. Zij zeiden te hopen in 2019 terug te keren. In mijn bronnen heb ik geen bewijs gevonden dat dat gebeurde.

Hun slotverklaring somde op wat het team had gedaan. “We created an environment which nurtured honest hard work combined with determination,” schreven zij — we hebben een omgeving gecreëerd die eerlijk hard werk verbonden met vastberadenheid voedde —, en noemden Sam Bennett, Ryan Mullen, Conor Dunne en Matt Brammeier onder de Ierse renners die de hoogste niveaus bereikten. Cyclingnews noteerde dat Bennett in 2017 voor Bora-Hansgrohe 10 koersen won.

Twaalf seizoenen zijn een lange loop voor een ontwikkelingsteam dat door sponsors wordt gefinancierd. Het einde was een financieringsbeslissing, geen schandaal. Voor een raad is het punt concentratierisico: één titelsponsor droeg de onderneming, en toen hij wegging, stopte de onderneming.

Waar hoort de kledinglijn thuis?

Zij is de kleinste van de drie en de meest conventionele: merkmateriaal, gemaakt door een specialistische partner. Zij werd in januari 2015 gestart met ONDA, het bedrijf dat ook de teamkleding maakte.

Sticky Bottle berichtte dat de lijn zijn handtekening en de titels van de koersen die hij had gewonnen droeg, en dat het partnerschap ook custom-kit op bestelling zou maken, eerst gericht op de Britse en Ierse markt. Kelly kaderde het product rond het weer: “I wanted a really high quality bikewear solution for the changeable conditions of Irish winters.” — ik wilde een echt hoogwaardige wielerkledingoplossing voor de wisselende omstandigheden van Ierse winters.

Die zin bevalt mij, omdat het een productbriefing is, geen memoires. Hij noemt een klant, een klimaat en een probleem. Hetzelfde stuk beschrijft hem als “better known these days as a commentator on Eurosport” — tegenwoordig beter bekend als commentator bij Eurosport —, wat eerlijk is over waar de naam in 2015 zijn brood verdiende.

Betrouwbare omzet-, volume- of personeelscijfers voor de kledingonderneming in bronnen die voor dit profiel verschenen, heb ik niet gevonden, dus geef ik er geen. De vergelijking met Eddy Merckx, die een framefabriek onder eigen naam bouwde, is leerzaam: Merckx ging in de productie; Kelly partnerde met een specialistische fabrikant en hield de aandacht bij de renners.

Wat reist mee uit Kellys koers naar het leiden van een organisatie – en wat niet?

Geduld, specialisatie en de gewoonte maanden vooruit voor te bereiden reizen goed mee. Het idee dat een grote naam de exploitatie kan leiden, doet dat niet; Kelly zelf heeft dat nooit beweerd.

Wat meereist. Kellys Paris–Roubaix-column is een les in bewuste specialisatie: leer het terrein waarop u niet bent opgegroeid, bereid vanaf november voor, spaar de kracht voor de finale. Dat zijn solide exploitatiegewoonten. Evenzo zijn realisme op de dag van de lancering over een late start: beslissen, dan bouwen.

Wat meereist, met voorzichtigheid. Een reputatie kan kapitaal tillen. Bogaerts en O’Driscoll zeiden beiden dat Kellys naam sponsoring makkelijker maakte. Dat is reële waarde. Hij is ook eindig, en hangt ervan af dat de persoon erachter zichtbaar betrokken blijft.

Wat niet meereist. Koersen winnen is een solo- of klein-team-act met een duidelijke finishlijn. Een ontwikkelingsteam leiden is een lang seizoen van loon, rekrutering en het verlies van de besten aan rijkere rivalen. Kellys antwoord was de exploitatie over te dragen aan iemand die dat elke dag graag deed.

Wat ik een cliënt in Kellys situatie zou vragen. Wie leidt dit op een dinsdag? Wat gebeurt er als uw grootste geldgever weggaat? Wie van uw beste mensen neemt een concurrent volgend jaar, en bent u daarmee akkoord? Die vragen zitten in de kern van het werk dat ik doe bij de overstap van elitesport naar bestuur.

Kelly bouwde geen groot bedrijf. Hij bouwde iets dat jonge Ierse renners een kalender gaf, een beroemde naam eerlijk hield door hem aan echt werk te binden, en eindigde om een gewone commerciële reden. Dat is voor de meeste voormalige atleten, en de meeste oprichters, een nuttiger model dan een museum.