Tom Boonen: dal pavé al commercio di supercar

La seconda carriera di Tom Boonen è un affare di auto, non un marchio di biciclette. Il campione del mondo 2005 è comproprietario di Iconiccars, un concessionario belga di sportscar rare, che Donkervoort nominò nel 2021 concessionario ufficiale per il Belgio. Scelse soci che già conoscevano il mestiere, e ricostruì la società quando la prima versione smise di assomigliargli.

Trovo questo ritratto uno dei più utili in Dal gruppo al consiglio, perché non è un progetto d’addio. È un uomo che passa al mestiere che ha studiato quasi tutta la vita come hobby, e impara che fama e passione da sole non sono un modello di affare.

Che cosa ha vinto Tom Boonen in bicicletta?

Boonen era specialista delle classiche sul pavé: campione del mondo su strada 2005, quattro volte vincitore di Paris–Roubaix e tre volte vincitore del Tour of Flanders. Il resoconto di ritiro di Bicycling pone la somma di carriera a più di 100 vittorie, compresa la maglia verde del Tour de France 2007.

La lunga conversazione di Cyclist con lui riempie la forma. Divenne professionista nel 2002 all’US Postal, poi corse dal 2003 al 2017 per QuickStep. Vinse Roubaix nel 2005, 2008, 2009 e 2012. Nel 2005 fece il double Fiandre–Roubaix e il titolo mondiale nella stessa stagione, e nel 2012 vinse di nuovo entrambi i Monumenti sul pavé, eguagliando il record di vittorie in ciascuna delle due corse.

Il suo grande rivale su quelle strade era Fabian Cancellara. Cancellara disse più tardi a Cyclist: “when I rode there was me and Tom Boonen.” — quando correvo, c’ero io e Tom Boonen. I due lasciarono la corsa in direzioni diverse: Cancellara andò nella proprietà di una squadra, Boonen andò alle auto. Le stesse corse, la stessa era, due risposte piuttosto diverse a che cosa viene dopo.

Il fascicolo ha un passaggio più scuro, e lo nomino. Nel maggio 2008 Boonen risultò positivo alla cocaina in un controllo in allenamento del governo fiammingo. Cycling Weekly riferì che la cocaina fuori gara non era una sostanza vietata e che non ricevette squalifica sportiva, ma l’organizzatore del Tour de France lo escluse dalla corsa 2008. Cyclist conta tre test positivi alla cocaina tra il 2007 e il 2009. Lo stesso pezzo riferisce che le autorità belghe lo accusarono di evasione fiscale sugli anni a Monaco e lo sanzionarono con 2 milioni di euro.

Che cosa impara un campione di classiche che un CEO può usare?

Tre cose: come si vince con una squadra, come si conduce la fama, e come si legge una corsa lunga. Boonen parla bene di tutte e tre, e le sue parole servono più del mio riassunto.

Sulla squadra disse a Cyclist: “I helped make the team and they helped make me. Guys with us rode 10% better than they used to because of the team ethic.” — ho aiutato a fare la squadra e loro hanno aiutato a fare me. I ragazzi da noi correvano il 10 % meglio di prima, per l’etica di squadra. È una descrizione della cultura come leva di performance, da qualcuno che passò 15 delle sue 16 stagioni professionistiche in quella che Cyclist chiama probabilmente la più forte squadra di classiche della storia. Ogni CEO che tiene la cultura per un poster dovrebbe leggerlo due volte.

Sulla fama fu onesto sull’anno in cui divenne campione del mondo: “I was 24 or 25 and neither me nor the team handled it too well. We took on too much.” — avevo 24 o 25 anni, e né io né la squadra l’abbiamo gestito troppo bene. Abbiamo preso troppo. La stessa frase la sento da fondatori dopo un grande round di finanziamento e da dirigenti dopo una promozione pubblica. Il successo aggiunge richieste più in fretta di quanto aggiunga capacità. Il pezzo della serie sulle tentazioni dei leader di successo tratta proprio questo momento.

Sul mestiere di corsa descrisse il Tour of Flanders 2012, quando era in un gruppetto di testa con Filippo Pozzato e Alessandro Ballan: “I pretended I was dead.” — finsi di essere morto. Li lasciò credere di essere battuto, e non li lasciò mai andare. “Cycling’s such a mental game,” disse — il ciclismo è un gioco così mentale. “You have to create the right circumstances for you.” — deve creare le circostanze giuste per sé. In una trattativa o in un dibattito di consiglio, i tempi contano più della forza.

Come finì la carriera di corsa, e che cosa venne dopo?

Corse l’ultima a Paris–Roubaix il 9 aprile 2017, arrivò 13°, e nello stesso anno passò al motorsport. Cyclingnews riferì che non aveva rimpianti: “It was time. I’m happy it’s finally this day.” — era ora. Sono felice che questo giorno sia finalmente arrivato.

Chiesto che cosa avrebbe fatto dopo, rispose: “Now? I’m going to look for my car.” — adesso? Vado a cercare la mia auto. Era uno scherzo al bus di squadra, e anche il piano. Classic Driver riferì che aveva preso la licenza motorsport e, meno di un mese dopo il ritiro, aveva corso la 25 ore VW Fun Cup a Spa-Francorchamps. (Lo stesso articolo data il ritiro per errore al 2015; i resoconti di corsa lo pongono all’aprile 2017.)

Donkervoort data il passaggio al motorsport anch’esso al 2017. Autofans nota che corse la serie Belcar con Sam Dejonghe. Quando Cyclist fu in visita, mostrò un trofeo di una 24 ore a Dubai, la prima vittoria per la sua squadra belga, AC Motorsport.

Questa velocità di transizione conta. La maggior parte degli atleti che si fermano ha bisogno di uno o due anni per chiarire che cosa vuole. Boonen non ne ebbe bisogno, perché il secondo interesse era corso per decenni accanto al primo. Disse a Classic Driver: “Cars and motorsport have always been two of my main interests in life.” — auto e motorsport sono sempre stati due dei miei interessi principali nella vita. Aggiunse di aver fatto a 11 anni un progetto scolastico sulla Bugatti EB110 e di aver sempre portato riviste d’auto alle corse.

Che cos’è Iconiccars, e chi la conduce?

Iconiccars è un concessionario di sportscar e supercar rare, fondato con concessionari già consolidati, non da Boonen da solo. Classic Driver lo descrisse nel 2019 come il commercio di supercar che aveva fondato a Tienen con Joeri Vanhumbeek, CEO della rete Carconnex.

Quell’articolo del 2019 è marcato Sponsored, e la sua produzione fu sostenuta da Iconiccars, quindi tratto la descrizione dell’affare come la rappresentazione propria della società. Le citazioni restano sue. Vi descrisse lo stock come supercar e hypercar ultra-rare, e l’offerta come servizio: “There will always be a market for the rarest and most special cars.” — ci sarà sempre un mercato per le auto più rare e più speciali.

Alla visita di Classic Driver sul pavimento c’erano una Ferrari Sergio gialla, una di sei costruite, una Italdesign ZeroUno, una di cinque, e una Donkervoort D8 GTO-RS. Quest’ultima auto è un indizio di dove l’affare sarebbe andato dopo.

La taglia dello stock non è banale. Boonen disse a Cyclist che lo showroom aveva venduto due McLaren P1, una Aston Martin One-77 e una Bugatti Veyron. Disse anche che non gli prendeva molto tempo, e che lo aiutava a sostituire la struttura e la competizione che gli mancavano dopo la corsa.

Quest’ultimo punto merita attenzione. “For 20 years, everything’s clear,” disse — per 20 anni tutto è chiaro. “You have your goals.” — ha i Suoi obiettivi. Il ritiro toglie il calendario, e un affare ne riporta uno. Lo stesso richiamo lo vedo in dirigenti che lasciano un grande ruolo: il prossimo progetto vale in parte per il lavoro e in parte per riavere la struttura. Entrambe le cose sono legittime. Aiuta sapere quale delle due sta comprando.

Perché ha ricostruito l’affare?

Perché la prima versione trattava le auto come investimenti, e il suo interesse era le auto come macchine da guidare. Nel febbraio 2021 disse a Made in Kempen che la sua storia in Iconiccars era cominciata qualcosa sotto quattro anni prima, quando era parte del concessionario Carconnex a Tienen.

Quella prima fase la descrisse in modo semplice. Si trattava soprattutto di supercar come McLaren e Ferrari, in un periodo in cui molti acquirenti le vedevano come investimenti. Iconiccars vendeva auto nuove e usate dallo stock. Non riusciva però a metterci il cuore, perché il progetto era troppo investimento e troppo poco passione.

Così l’affare si spostò. Iconiccars andò con l’imprenditore di Lovanio Steven Lismont a Zandhoven presso Anversa, e i due si diedero una nuova identità. Boonen disse che volevano un commercio d’auto onesto e trasparente per appassionati. Lo disturbava che le sportscar sparissero in collezioni e non facessero mai più di 3.000 chilometri: erano costruite per essere guidate.

È la parte che porrei a un consiglio. Boonen non è scappato da un affare che non andava. Ha tenuto la sostanza e la rete, ha cambiato la struttura dei soci e ha spostato il cliente dall’investitore all’appassionato. È un reset di strategia, fatto da un fondatore onesto con sé sul perché la prima versione suonava sbagliata.

Che cosa aggiunge la concessione Donkervoort?

È la conferma di un costruttore che un nome famoso non può darsi da solo. Il 18 febbraio 2021 Donkervoort annunciò che Iconic Cars a Zandhoven era divenuta concessionario per il Belgio, la sesta concessione in Europa.

Il costruttore olandese disse che la concessione era stata sviluppata da “experienced dealer Steve Lismont” — concessionario esperto Steve Lismont — e Boonen, e avrebbe venduto Donkervoort nuove e usate e inviato le auto in manutenzione alla sede di Lelystad. Il managing director Denis Donkervoort fu concreto sul ruolo di Boonen: “Tom has owned a Donkervoort for five years and believes in our product so much that he’s invested his own time and money to become a part of our future as well.” — Tom possiede una Donkervoort da cinque anni e crede così tanto nel nostro prodotto da aver investito tempo e denaro propri per diventare anche parte del nostro futuro.

Questa frase separa un proprietario da un ambasciatore. Boonen fu prima cliente, poi investitore e operator. La sua riga nel comunicato: “To be granted the dealership rights in Belgium is a huge honour.” — ottenere i diritti di concessionario per il Belgio è un grande onore. I diritti si concedono, e si possono revocare. Un costruttore sceglie i concessionari da come vendono e assistono i clienti, non dal pavé di Roubaix.

Il comunicato mostrò anche come il concessionario voleva vendere: presentandosi dove i proprietari guidano. Iconic Cars voleva visitare la maggior parte dei trackday premium Donkervoort di quell’anno, a partire da Spa-Francorchamps il 27 marzo. Per un ex corridore che vende auto da guidare, la pista è lo showroom. È anche un canale di vendita che la sua fama sostiene, e che il mestiere del socio deve eseguire.

Autofans descrisse Boonen come uno dei manager della società accanto a Lismont e notò che Iconic Cars restava una distribuzione indipendente. Nel mondo della corsa era sempre stato il leader protetto. Qui era socio in un piccolo commercio indipendente.

L’affare guadagna denaro?

L’unica cifra documentabile è un utile di poco sopra un quarto di milione di euro nell’esercizio fino a fine agosto 2021. P-Magazine la riferì dai bilanci pubblicati della società e disse che riduceva una perdita riportata.

Lo stesso resoconto dice che Boonen tiene la sua quota attraverso la propria società, e che le società madri Germanus e TB Solutions avevano dichiarato di continuare a sostenere finanziariamente la società. Una cifra di fatturato affidabile, un organico o risultati certificati di anni successivi non li ho trovati. Non li indovino.

Ciò che le cifre mostrano è un affare che aveva una perdita nei libri, poi un anno di utile dopo il reset e la nomina Donkervoort. Un anno buono non è un trend. Ma è un vero conto economico, e questo è più di quanto la maggior parte delle seconde carriere di campioni possa mostrare.

Che cosa viaggia dalla corsa in una società – e che cosa no?

Il secondo mestiere viaggia; il palmarès no. Il lungo interesse di Boonen per le auto gli diede gusto, una rete e credibilità presso gli appassionati, e le sue vittorie aprirono la porta. Né l’uno né l’altro vende un’auto in un mercoledì bagnato, e lui non fece finta.

Quattro lezioni che da questo ritratto porterei in un consiglio:

1. Tenga vivo un secondo mestiere finché è ancora nel primo. Le riviste d’auto di Boonen nel bus di squadra erano una lezione. I leader che hanno solo il lavoro corrente non hanno nulla in cui entrare quando finisce.
2. Fonda con persone che già conducono il mestiere. Vanhumbeek a Tienen e Lismont a Zandhoven conoscevano l’affare. Circondarsi delle persone giuste non è uno slogan se è nuovo in un settore. È il piano.
3. Ricostruisca la versione che non è la Sua. Disse in modo semplice che la prima fase guidata dall’investimento non gli teneva il cuore, e l’affare cambiò forma. Molti fondatori continuano a condurre un modello in cui non credono più, perché sulla carta funziona.
4. Metta denaro. La riga di Donkervoort su “his own time and money” è la differenza tra un volto sullo stand e un proprietario.

Il confronto con altri corridori di classiche serve. Sean Kelly restò nello sport, costruì un’accademia e una squadra vicine alle strade su cui aveva corso. Eddy Merckx imparò a costruire telai prima di venderli, e trovò un maestro per questo. Boonen lasciò del tutto la filiera dello sport e andò nel mestiere che seguiva dall’infanzia. Nessuna delle tre vie è quella giusta. Ciascuna fu scelta di proposito.

Ciò che non viaggia è l’abitudine del leader protetto. In una squadra di classiche il leader viene portato da tutti gli altri al momento decisivo. Un piccolo commercio non ha gregari. Se l’affare funziona solo quando il socio famoso sta nello showroom, ha costruito un meet-and-greet, non una società. Questa distanza la lavoro con atleti e dirigenti nel mio coaching dallo sport di élite al consiglio, e la prima domanda è sempre la stessa: qual è il Suo secondo mestiere, e chi lo sa già condurre?

Cronologia dalla corsa all’impresa

Anno	Corsa	Impresa
2002	Diventa professionista all’US Postal	—
2005	Vince Fiandre, Paris–Roubaix e il titolo mondiale su strada	—
2008	Secondo Paris–Roubaix; escluso dal Tour dopo il test alla cocaina	—
2012	Double Fiandre–Roubaix per la seconda volta	—
2017	Ultima corsa, Paris–Roubaix, 9 aprile; passaggio al motorsport	All’incirca in questo periodo comincia la sua storia in Iconiccars, allora parte di Carconnex a Tienen
2019	Motorsport	Classic Driver visita lo showroom a Tienen, fondato con Joeri Vanhumbeek
2021	Motorsport	Iconiccars a Zandhoven con Steven Lismont; concessionario Donkervoort per il Belgio dal 18 febbraio
2021 (esercizio fino ad agosto)	—	Utile di poco sopra 250.000 €, riferito da P-Magazine