Tom Boonen: del pavé al comercio de supercoches

La segunda carrera de Tom Boonen es un negocio de autos, no una marca de bicicletas. El campeón del mundo 2005 es copropietario de Iconiccars, un concesionario belga de deportivos raros, al que Donkervoort nombró en 2021 concesionario oficial para Bélgica. Eligió socios que ya conocían el oficio, y reconstruyó la sociedad cuando la primera versión dejó de parecerse a él.

Encuentro este retrato uno de los más útiles de Del pelotón al consejo, porque no es un proyecto de despedida. Es un hombre que pasa al oficio que ha estudiado casi toda la vida como afición, y aprende que fama y pasión solas no son un modelo de negocio.

¿Qué ganó Tom Boonen en bicicleta?

Boonen era especialista de las clásicas sobre pavé: campeón del mundo en ruta 2005, cuatro veces vencedor de Paris–Roubaix y tres veces vencedor del Tour of Flanders. El informe de retirada de Bicycling pone la suma de carrera en más de 100 victorias, incluido el maillot verde del Tour de France 2007.

La larga conversación de Cyclist con él llena la forma. Se hizo profesional en 2002 en US Postal, luego corrió de 2003 a 2017 para QuickStep. Ganó Roubaix en 2005, 2008, 2009 y 2012. En 2005 hizo el doblete Flandes–Roubaix y el título mundial en la misma temporada, y en 2012 ganó de nuevo ambos Monumentos sobre pavé, igualando el récord de victorias en cada una de las dos carreras.

Su gran rival en esas carreteras era Fabian Cancellara. Cancellara dijo más tarde a Cyclist: “when I rode there was me and Tom Boonen.” — cuando corría, estaba yo y Tom Boonen. Los dos dejaron la carrera en direcciones distintas: Cancellara se fue a la propiedad de un equipo, Boonen se fue a los autos. Las mismas carreras, la misma era, dos respuestas bastante distintas a qué viene después.

El expediente tiene un pasaje más oscuro, y lo nombro. En mayo de 2008 Boonen dio positivo a cocaína en un control de entrenamiento del gobierno flamenco. Cycling Weekly informó que la cocaína fuera de competición no era una sustancia prohibida y que no recibió sanción deportiva, pero el organizador del Tour de France lo excluyó de la carrera 2008. Cyclist cuenta tres controles positivos a cocaína entre 2007 y 2009. El mismo texto informa que las autoridades belgas lo acusaron de evasión fiscal sobre los años en Mónaco y lo sancionaron con 2 millones de euros.

¿Qué aprende un campeón de clásicas que un CEO puede usar?

Tres cosas: cómo se gana con un equipo, cómo se conduce la fama, y cómo se lee una carrera larga. Boonen habla bien de las tres, y sus propias palabras sirven más que mi resumen.

Sobre el equipo dijo a Cyclist: “I helped make the team and they helped make me. Guys with us rode 10% better than they used to because of the team ethic.” — ayudé a hacer el equipo y ellos ayudaron a hacerme a mí. Los chicos con nosotros corrían un 10 % mejor que antes, por la ética de equipo. Es una descripción de la cultura como palanca de rendimiento, de alguien que pasó 15 de sus 16 temporadas profesionales en lo que Cyclist llama probablemente el equipo de clásicas más fuerte de la historia. Cualquier CEO que tenga la cultura por un cartel debería leerlo dos veces.

Sobre la fama fue honesto sobre el año en que se hizo campeón del mundo: “I was 24 or 25 and neither me nor the team handled it too well. We took on too much.” — tenía 24 o 25 años, y ni yo ni el equipo lo gestionamos demasiado bien. Tomamos demasiado. La misma frase la oigo de fundadores tras una gran ronda de financiación y de dirigentes tras un ascenso público. El éxito añade peticiones más rápido de lo que añade capacidad. El capítulo de la serie sobre las tentaciones de los líderes exitosos trata precisamente este momento.

Sobre el oficio de carrera describió el Tour of Flanders 2012, cuando estaba en un grupo de cabeza con Filippo Pozzato y Alessandro Ballan: “I pretended I was dead.” — fingí estar muerto. Los dejó creer que estaba vencido, y nunca los dejó ir. “Cycling’s such a mental game,” dijo — el ciclismo es un juego tan mental. “You have to create the right circumstances for you.” — tiene que crear las circunstancias adecuadas para usted. En una negociación o en un debate de consejo, el timing cuenta más que la fuerza.

¿Cómo terminó su carrera de ciclista, y qué vino después?

Corrió su última carrera en Paris–Roubaix el 9 de abril de 2017, quedó 13.º, y ese mismo año pasó al automovilismo. Cyclingnews informó que no tenía arrepentimiento: “It was time. I’m happy it’s finally this day.” — era el momento. Estoy feliz de que este día haya llegado por fin.

Preguntado qué haría después, respondió: “Now? I’m going to look for my car.” — ¿ahora? Voy a buscar mi coche. Era una broma en el bus del equipo, y también el plan. Classic Driver informó que había sacado la licencia de automovilismo y, menos de un mes después de la retirada, había corrido las 25 horas VW Fun Cup en Spa-Francorchamps. (El mismo artículo data la retirada por error en 2015; los informes de carrera la sitúan en abril de 2017.)

Donkervoort data el paso al automovilismo también en 2017. Autofans anota que corrió la serie Belcar con Sam Dejonghe. Cuando Cyclist lo visitó, mostró un trofeo de una 24 horas en Dubái, la primera victoria para su equipo belga, AC Motorsport.

Esta velocidad de transición cuenta. La mayoría de los atletas que se detienen necesitan uno o dos años para aclarar qué quieren. Boonen no lo necesitó, porque el segundo interés había corrido durante décadas junto al primero. Dijo a Classic Driver: “Cars and motorsport have always been two of my main interests in life.” — los autos y el automovilismo siempre han sido dos de mis principales intereses en la vida. Añadió que a los 11 años había hecho un trabajo escolar sobre el Bugatti EB110 y que siempre había llevado revistas de autos a las carreras.

¿Qué es Iconiccars, y quién la conduce?

Iconiccars es un concesionario de deportivos y supercoches raros, fundado con concesionarios ya consolidados, no por Boonen solo. Classic Driver lo describió en 2019 como el comercio de supercoches que había fundado en Tienen con Joeri Vanhumbeek, CEO de la red Carconnex.

Ese artículo de 2019 está marcado Sponsored, y su producción fue sostenida por Iconiccars, así que trato la descripción del negocio como la propia representación de la sociedad. Las citas siguen siendo suyas. Allí describió el stock como supercoches e hipercoches ultra raros, y la oferta como servicio: “There will always be a market for the rarest and most special cars.” — siempre habrá un mercado para los autos más raros y más especiales.

En la visita de Classic Driver había en el suelo un Ferrari Sergio amarillo, uno de seis construidos, un Italdesign ZeroUno, uno de cinco, y un Donkervoort D8 GTO-RS. Este último auto es un indicio de hacia dónde iría el negocio a continuación.

El tamaño del stock no es trivial. Boonen dijo a Cyclist que el showroom había vendido dos McLaren P1, un Aston Martin One-77 y un Bugatti Veyron. Dijo también que no le ocupaba mucho tiempo, y que le ayudaba a sustituir la estructura y la competición que echaba de menos después de la carrera.

Este último punto merece atención. “For 20 years, everything’s clear,” dijo — durante 20 años todo está claro. “You have your goals.” — usted tiene sus objetivos. La retirada quita el calendario, y un negocio trae uno de vuelta. El mismo tirón lo veo en dirigentes que dejan un gran rol: el siguiente proyecto vale en parte por el trabajo y en parte por recuperar la estructura. Ambas cosas son legítimas. Ayuda saber cuál de las dos está comprando.

¿Por qué reconstruyó el negocio?

Porque la primera versión trataba los autos como inversiones, y su interés eran los autos como máquinas para conducir. En febrero de 2021 dijo a Made in Kempen que su historia en Iconiccars había empezado algo menos de cuatro años antes, cuando formaba parte del concesionario Carconnex en Tienen.

Esa primera fase la describió con sencillez. Se trataba sobre todo de supercoches como McLaren y Ferrari, en un momento en que muchos compradores los veían como inversiones. Iconiccars vendía autos nuevos y usados del stock. No podía, sin embargo, poner el corazón, porque el proyecto era demasiado inversión y demasiado poco pasión.

Así que el negocio se mudó. Iconiccars fue con el empresario de Lovaina Steven Lismont a Zandhoven cerca de Amberes, y ambos se dieron una identidad nueva. Boonen dijo que querían un comercio de autos honesto y transparente para aficionados. Le molestaba que los deportivos desaparecieran en colecciones y nunca recorrieran más de 3.000 kilómetros: estaban construidos para ser conducidos.

Es la parte que pondría delante de un consejo. Boonen no huyó de un negocio que no iba. Conservó la sustancia y la red, cambió la estructura de socios y desplazó al cliente del inversor al aficionado. Es un reset de estrategia, hecho por un fundador honesto consigo sobre por qué la primera versión sonaba mal.

¿Qué añade la concesión Donkervoort?

Es la confirmación de un fabricante que un nombre famoso no puede darse a sí mismo. El 18 de febrero de 2021 Donkervoort anunció que Iconic Cars en Zandhoven se había convertido en concesionario para Bélgica, la sexta concesión en Europa.

El fabricante neerlandés dijo que la concesión había sido desarrollada por “experienced dealer Steve Lismont” — concesionario experimentado Steve Lismont — y Boonen, y vendería Donkervoort nuevos y usados y enviaría los autos a mantenimiento a la sede de Lelystad. El director general Denis Donkervoort fue concreto sobre el rol de Boonen: “Tom has owned a Donkervoort for five years and believes in our product so much that he’s invested his own time and money to become a part of our future as well.” — Tom posee un Donkervoort desde hace cinco años y cree tanto en nuestro producto que ha invertido su propio tiempo y dinero para convertirse también en parte de nuestro futuro.

Esta frase separa a un propietario de un embajador. Boonen fue primero cliente, luego inversor y operador. Su propia línea en el comunicado: “To be granted the dealership rights in Belgium is a huge honour.” — que se le concedan los derechos de concesionario para Bélgica es un gran honor. Los derechos se conceden, y se pueden retirar. Un fabricante elige concesionarios por cómo venden y atienden a los clientes, no por el pavé de Roubaix.

El comunicado mostró también cómo quería vender el concesionario: apareciendo donde los propietarios conducen. Iconic Cars quería visitar la mayoría de los trackdays premium Donkervoort de aquel año, empezando en Spa-Francorchamps el 27 de marzo. Para un excorredor que vende autos de conductor, la pista es el showroom. Es también un canal de venta que su fama sostiene, y que el oficio de su socio debe ejecutar.

Autofans describió a Boonen como uno de los managers de la sociedad junto a Lismont y anotó que Iconic Cars seguía siendo una distribución independiente. En el mundo de la carrera siempre había sido el líder protegido. Aquí era socio en un pequeño comercio independiente.

¿Gana dinero el negocio?

La única cifra documentable es un beneficio de poco más de un cuarto de millón de euros en el ejercicio hasta finales de agosto de 2021. P-Magazine la informó a partir de las cuentas publicadas de la sociedad y dijo que reducía una pérdida arrastrada.

El mismo informe dice que Boonen sostiene su participación a través de su propia sociedad, y que las matrices Germanus y TB Solutions habían declarado que seguirían sosteniendo financieramente la sociedad. Una cifra de facturación fiable, una plantilla o resultados auditados de años posteriores no los he encontrado. No los adivino.

Lo que muestran las cifras es un negocio que tenía una pérdida en los libros, luego un año de beneficio tras el reset y el nombramiento Donkervoort. Un buen año no es una tendencia. Pero es una verdadera cuenta de pérdidas y ganancias, y eso es más de lo que la mayoría de las segundas carreras de campeones pueden mostrar.

¿Qué viaja de la carrera a una empresa – y qué no?

El segundo oficio viaja; el palmarès no. El largo interés de Boonen por los autos le dio gusto, una red y credibilidad ante los aficionados, y sus victorias abrieron la puerta. Ni lo uno ni lo otro vende un auto un miércoles lluvioso, y él no fingió.

Cuatro lecciones que de este retrato llevaría a un consejo:

1. Mantenga vivo un segundo oficio mientras aún está en el primero. Las revistas de autos de Boonen en el bus del equipo eran una lección. Los líderes que solo tienen el trabajo actual no tienen nada a lo que entrar cuando termina.
2. Funde con personas que ya conducen el oficio. Vanhumbeek en Tienen y Lismont en Zandhoven conocían el negocio. Rodearse de las personas adecuadas no es un eslogan si es nuevo en un sector. Es el plan.
3. Reconstruya la versión que no es la suya. Dijo con sencillez que la primera fase impulsada por la inversión no le sostenía el corazón, y el negocio cambió de forma. Muchos fundadores siguen conduciendo un modelo en el que ya no creen, porque sobre el papel funciona.
4. Ponga dinero. La línea de Donkervoort sobre “his own time and money” es la diferencia entre una cara en el stand y un propietario.

La comparación con otros corredores de clásicas sirve. Sean Kelly se quedó en el deporte, construyó una academia y un equipo cerca de las carreteras por las que había corrido. Eddy Merckx aprendió a construir cuadros antes de venderlos, y encontró un maestro para ello. Boonen dejó del todo la cadena de suministro del deporte y se fue al oficio que seguía desde la infancia. Ninguno de los tres caminos es el correcto. Cada uno se eligió a propósito.

Lo que no viaja es la costumbre del líder protegido. En un equipo de clásicas el líder es llevado por todos los demás al momento decisivo. Un pequeño comercio no tiene gregarios. Si el negocio solo funciona cuando el socio famoso está en el showroom, ha construido un meet-and-greet, no una empresa. Esta distancia la trabajo con atletas y dirigentes en mi coaching del deporte de élite al consejo, y la primera pregunta es siempre la misma: ¿cuál es su segundo oficio, y quién ya sabe conducirlo?

Cronología de la carrera a la empresa

Año	Carrera	Empresa
2002	Se hace profesional en US Postal	—
2005	Gana Flandes, Paris–Roubaix y el título mundial en ruta	—
2008	Segundo Paris–Roubaix; excluido del Tour tras el control de cocaína	—
2012	Doblete Flandes–Roubaix por segunda vez	—
2017	Última carrera, Paris–Roubaix, 9 de abril; paso al automovilismo	Aproximadamente en este período empieza su historia en Iconiccars, entonces parte de Carconnex en Tienen
2019	Automovilismo	Classic Driver visita el showroom en Tienen, fundado con Joeri Vanhumbeek
2021	Automovilismo	Iconiccars en Zandhoven con Steven Lismont; concesionario Donkervoort para Bélgica desde el 18 de febrero
2021 (ejercicio hasta agosto)	—	Beneficio de poco más de 250.000 €, informado por P-Magazine