Greg LeMond: tre Tour, un marchio in licenza, poi il carbonio

Greg LeMond vinse il Tour de France tre volte e poi passò tre decenni a imparare che un nome famoso non è un’azienda. La sua licenza con Trek portò denaro e finì in tribunale. L’iniziativa sulla fibra di carbonio tentò di possedere il materiale stesso. Per un consiglio, il divario tra queste due cose è la lezione.

Che cosa ha vinto Greg LeMond, e perché conta per un consiglio?

LeMond vinse il Tour de France nel 1986, 1989 e 1990 e il titolo mondiale su strada nel 1983 e nel 1989. Fu il primo corridore extraeuropeo a vincere il Tour, e questo rese il suo nome un bene commerciale su due continenti.

La voce della Britannica (fonte in lingua inglese) dà la spina dorsale della carriera. Divenne professionista nella squadra francese Renault dopo che gli Stati Uniti boicottarono i Giochi olimpici di Mosca del 1980. Bernard Hinault corse con lui in Renault e poi in La Vie Claire, e la Britannica attribuisce a Hinault di avergli insegnato la strategia e la durezza mentale necessarie in vetta.

Due altri dettagli in quella voce contano per chiunque guidi un’organizzazione. Nel 1985 LeMond firmò quello che la Britannica chiama il primo contratto da un milione di dollari nello sport, e alzò così il livello generale dei salari. E fu pioniere di nuova tecnica, tra cui manubri e caschi aerodinamici. Era un corridore che pensava al mercato e alla macchina, non solo alla corsa.

Ho gareggiato nel 1983 da junior in Irlanda, l’anno in cui vinse per la prima volta il campionato del mondo. Per i corridori della mia generazione era la prova che un outsider poteva entrare in un club chiuso europeo. È una cornice utile per ciò che venne dopo, perché l’impresa si rivelò un altro club chiuso con regole proprie.

Si fermò nel 1994. La Britannica registra che gli fu diagnosticato un raro disturbo cellulare, la miopatia mitocondriale, che gli sottrasse la resistenza. La carriera in corsa finì alle condizioni del corpo, non secondo un piano.

Come è tornato LeMond dopo lo sparo del 1987?

Nel 1987 fu colpito in un incidente di caccia e quasi ucciso, tentò nel 1988 un ritorno interrotto e vinse il Tour 1989. Il ritorno richiese due stagioni, non una.

La Britannica è concreta sul danno. Un’operazione rimosse pallini da fegato, reni e intestino, ma due pallini rimasero nell’endocardio e quasi 30 in schiena e gambe. Dopo il ritorno fallito del 1988 ritrovò la forma di vetta per il 1989.

L’ultimo giorno di quel Tour era a 50 secondi da Laurent Fignon, con una cronometro di 24,5 chilometri verso Parigi davanti. Corse 58 secondi più veloce e vinse con otto secondi di vantaggio, che la Britannica descrive come il più piccolo margine di vittoria nella storia dell’evento. Nel 1990 difese il titolo.

Ciò che ne traggo per i leader senior è l’anno di vuoto. I dirigenti che tornano da uno shock di salute, un affare fallito o un insuccesso pubblico tentano spesso di giocare il vecchio picco nel primo trimestre. Il percorso di LeMond mostra un 1988 che non funzionò, prima di un 1989 che sì. I consigli dovrebbero pianificare quel 1988.

Che cosa hanno insegnato i manubri aero del 1989 sull’adozione di metodi nuovi?

Mostrarono che un vantaggio viene dal provare uno strumento che i rivali scartano, e poi usarlo dove conta. LeMond corse le cronometro del Tour 1989 su manubri aero clip-on che Fignon non usava.

Cycling Weekly (fonte in lingua inglese) riferì che il manubrio era stato disegnato da Boone Lennon, un ex allenatore della nazionale USA di sci, e corso per la prima volta nella cronometro di 73 chilometri della quinta tappa da Dinard a Rennes. LeMond vinse quella tappa con 24 secondi e prese la maglia gialla.

Il test arrivò prima della corsa. Secondo lo stesso resoconto, provò il manubrio contro un compagno di squadra, Jaanus Kuum, che correva una bici da cronometro standard, e usarono la frequenza cardiaca per giudicare se c’era un vantaggio. Prima dell’ultima cronometro il direttore sportivo di Fignon, Cyrille Guimard, si lamentò con l’arbitro dei manubri, senza successo.

La domanda stessa di Cycling Weekly è se LeMond senza di essi avrebbe vinto di otto secondi. Nessuno può provarlo in un senso o nell’altro. Il punto per una direzione è più stretto: non ha aspettato che il gruppo dichiarasse rispettabile il materiale nuovo. Lo ha provato, chiarito con gli ufficiali e corso. La maggior parte delle organizzazioni fa l’inverso e lo chiama prudenza.

Come è nata LeMond Bicycles, e perché è andata a Trek?

LeMond avviò la propria azienda di biciclette mentre correva ancora, e nel 1995, dopo che vacillava, concesse il marchio in licenza a Trek. Le fonti si contraddicono sull’anno di fondazione, e preferisco dirlo piuttosto che sceglierne uno.

The Verge (fonte in lingua inglese) scrive che avviò la prima azienda di bici nel 1986 e, citando Bicycling, che l’attività del 2021 è la quarta versione di LeMond Bicycles. Outside data l’avvio al 1990 e descrive l’azienda sia come banco di prova per tecnica che poteva correre, sia come attività che vendeva bici al pubblico.

Outside registra anche la svolta: “In 1995, after the company initially struggled, the American entered into a licensing agreement with Trek to manufacture and market bicycles under the Lemond Bicycles name.” — nel 1995, dopo che l’azienda inizialmente vacillava, l’americano stipulò un accordo di licenza con Trek per fabbricare e commercializzare biciclette sotto il nome Lemond Bicycles. MPR News, con un resoconto Associated Press, conferma che Trek nel 1995 cominciò a licenziare il suo nome per bici da corsa.

Una licenza è un passo razionale per un fondatore la cui azienda vacilla. Porta fabbricazione, distribuzione e rivenditori che un corridore da solo non può costruire. Ciò che non porta è il controllo. Il partner decide quanto si investe, dove si vende e come si posiziona il nome. Il fondatore tiene il volto e il rischio.

Entro il 2008 la dimensione era chiara. Il presidente di Trek, John Burke, disse che il marchio LeMond faceva circa 15 milioni di dollari di fatturato all’anno, e che le bici erano prodotte soprattutto in Asia, secondo MPR. Trek nel suo insieme vendeva 1,5 milioni di bici all’anno e faceva 700 milioni di dollari di fatturato. Il nome di LeMond era una linea nel portafoglio di qualcun altro.

Outside aggiunge che il marchio sopravvisse alla separazione attraverso i trainer Revolution di LeMond, e la Britannica registra un’iniziativa separata, LeMond Fitness, fondata nel 2002 per costruire bici da allenamento indoor. Un numero di fatturato affidabile per nessuna delle due l’ho trovato.

Perché è crollata la partnership con Trek?

Trek citò in giudizio nell’aprile 2008 per chiudere la licenza, dicendo che la franchezza di LeMond sul doping avesse indebolito il marchio. LeMond aveva citato Trek un mese prima per inadempimento. La causa si chiuse nel febbraio 2010.

La controversia in questa storia appartiene al quadro. MPR News riferì la posizione di Burke: “Greg’s public comments damaged the LeMond brand, and our reputation with retailers and consumers.” — i commenti pubblici di Greg hanno danneggiato il marchio LeMond e la nostra reputazione presso rivenditori e consumatori. Burke disse anche che Trek aveva comunicato a LeMond l’autunno precedente di non rinnovare il contratto alla scadenza del 2010. Il lato di LeMond accusò Trek di non aver promosso il marchio.

La transazione, riferita da Bicycle Retailer (fonte in lingua inglese), arrivò dopo una settimana con un mediatore privato ed evitò un processo con giuria fissato per il 1° marzo 2010. Chiuse una partnership di 15 anni e prevedeva 200.000 dollari per 1in6.org, una charity che LeMond sosteneva. Il suo avvocato, James DiBoise, disse: “Clearly we have regained rights to all the LeMond trademarks.” — chiaramente abbiamo riacquistato i diritti su tutti i marchi LeMond.

Le pretese non erano piccole. Bicycle Retailer riferì che Trek aveva stimato il danno ai marchi LeMond e Trek a più di 6 milioni di dollari, mentre LeMond chiedeva 3 milioni di dollari per vendite internazionali perdute e 1 milione di dollari per vendite interne perdute.

Il giudizio stesso di LeMond arrivò in un’intervista pubblicata nell’aprile 2021 da The Verge: “My only regret was not cutting ties much sooner and then instead of defending myself, hoping to repair a relationship, I would have gone on my own.” — il mio unico rammarico è non aver tagliato i legami molto prima e, invece di difendermi sperando di riparare una relazione, sarei andato per conto mio. Nella stessa intervista disse: “The hard part for me is I’m not just a person; I’m a business.” — la parte dura per me è: non sono solo una persona; sono un’impresa.

Questa frase è l’intero problema per ogni fondatore il cui nome sta sul prodotto. Ogni dichiarazione pubblica è anche una decisione di marca. La posizione di LeMond sul doping gli costò commercialmente, perché la licenza non chiarì mai a chi appartenesse la voce. Un contrasto utile è Jonathan Vaughters, che fece dell’antidoping la politica operativa della squadra che fondò, così che posizione e impresa andassero nella stessa direzione.

Che cosa tentò di costruire LeMond Composites?

Tentò di possedere la materia prima, non il distintivo. LeMond Composites, cofondata nel 2016, licenziò un processo di fibra di carbonio meno costoso dall’Oak Ridge National Laboratory e pianificò di vendere la fibra a industrie ben oltre il ciclismo.

Una dichiarazione della City of Oak Ridge nel settembre 2016 disse che l’azienda era stata fondata prima in quell’anno e aveva assicurato un accordo di licenza con il laboratorio. Pianificava la prima linea di produzione in un impianto comprato in Palladium Way, con il primo prodotto commerciale atteso all’inizio del 2018.

Alla cerimonia di apertura nell’ottobre 2016 Oak Ridge Today riferì che i responsabili si aspettavano che l’azienda investisse 125 milioni di dollari e creasse 242 posti in cinque anni. L’amministratrice delegata, Connie Jackson, aveva lavorato quattro anni alla Carbon Fiber Technology Facility del laboratorio e co-sviluppato il processo. Il comunicato di agosto dell’azienda affermava che avrebbe ridotto i costi di produzione di più del 50 per cento rispetto alla fibra industriale più economica.

Il dettaglio di governance merita attenzione. LeMond Composites fu cofondata da Jackson, LeMond e dal chief operating officer, Nicolas Wegener. LeMond era Chairman e Co-CEO della holding, LeMond Companies, mentre un’ingegnera che conosceva il processo guidava l’azienda operativa. È una struttura diversa dal prestare un nome a un produttore.

LeMond lo formulò in parole che ogni presidente riconosce: “From our experience, I know that having the right team is a distinct business advantage.” — dalla nostra esperienza so che avere il team giusto è un chiaro vantaggio d’impresa. I mercati nominati al lancio comprendevano auto, turbine eoliche, navigazione e infrastrutture, non solo bici.

Ciò che venne dopo è meno chiaro. Nell’aprile 2021 The Verge riferì che il piano di costruire le sue nuove e-bike in un impianto da 65.000 piedi quadrati a Oak Ridge sembrava sospeso, e che le prime bici sarebbero state fabbricate in Cina. Descrisse un’attività sul carbonio chiamata LeMond Carbon, che condivideva alcuni occupati con l’azienda di bici. Un numero pubblico affidabile su quanto dei 125 milioni di dollari sia stato speso o quanti dei 242 posti esistano, non l’ho trovato.

Come appare la cronologia dalla carriera all’impresa?

Corre da un titolo mondiale del 1983 a un lancio di e-bike del 2021, con gli anni di licenza in mezzo. Le date stanno nelle sezioni sopra, accanto ai resoconti originali.

Anno	Corsa	Impresa
1983	Campione del mondo su strada	—
1985	Primo contratto da un milione di dollari nello sport	—
1986	Prima vittoria al Tour de France	Prima azienda di bici avviata, secondo The Verge
1987	Sparo in un incidente di caccia	—
1989	Secondo Tour, di otto secondi, su manubri aero clip-on; secondo titolo mondiale	—
1990	Terzo Tour de France	Azienda di bici fondata, secondo Outside
1994	Si ferma, con miopatia mitocondriale	—
1995	—	Trek licenzia il nome LeMond per bici da corsa
2002	—	Fondata LeMond Fitness
2008	—	Trek cita in giudizio per chiudere la licenza
2010	—	Transazione; i diritti dei marchi tornano a LeMond
2014	—	LeMond Bicycles torna con il telaio in acciaio Washoe
2016	—	Avviata LeMond Composites a Oak Ridge
2021	—	E-bike Prolog in consegna, prezzo da 4.500 dollari

La riga Washoe viene da Outside, che nel settembre 2014 riferì che il marchio sarebbe tornato sul mercato con un singolo telaio da corsa in acciaio, fabbricato negli Stati Uniti. La riga Prolog viene da The Verge, che riferì che era stata consegnata a fine marzo 2021, a 11,8 chilogrammi.

Che cosa passa dalla carriera di LeMond al guidare un’organizzazione — e che cosa no?

Il metodo passa: provare il materiale prima della corsa, costruire un team intorno al lavoro, e pazienza dopo un contraccolpo. L’ipotesi che un individuo forte possa vincere contro un sistema più grande sulla reputazione, no.

Che cosa passa. I manubri del 1989 sono una lezione di adozione disciplinata. Provi il nuovo in condizioni controllate, poi si impegni dove si decide il margine. Il ritorno del 1988 è una lezione di tempi onesti. E la struttura a Oak Ridge, con una direzione competente e il fondatore famoso come Chair, è la forma giusta per un corridore che vuole costruire invece di raccomandare. Confronti il percorso che Eddy Merckx prese nella gestione della propria fabbrica di bici.

Che cosa non passa. In corsa il corridore più forte può sovvertire il piano di una squadra con le gambe. In una licenza il partner tiene la fabbrica, i rivenditori e il budget di marketing. La visione di LeMond, che “would have gone on my own” — sarebbe andato per conto suo —, è a posteriori. Nel 1995, con l’azienda che vacillava, non aveva quell’opzione a condizioni uguali.

La questione della voce. Se il Suo nome è il prodotto, il silenzio è anche una decisione di prodotto. Chiedo ai fondatori, prima di firmare, di scrivere su quali temi continueranno a parlare e quanto potrebbe costare. La posizione antidoping di LeMond era di principio. Il contratto non chiarì mai a chi appartenesse la voce. È fiducia sotto pressione con una fattura attaccata.

La questione della dimensione. 15 milioni di dollari all’anno dentro un’azienda da 700 milioni di dollari non sono niente, ma danno al fondatore poca voce sulle priorità. Vale il contrasto con Chris Boardman, che vendette la propria azienda di bici a un rivenditore e restò comunque Design Director. La differenza è se il fondatore tiene un posto dove cadono le decisioni di prodotto.

La trappola dell’annuncio. 125 milioni di dollari e 242 posti sono un numero di lancio, non un risultato. Terrei un consiglio alla stessa regola a cui tengo me stesso: giudichi l’iniziativa da ciò che viene consegnato. È il nucleo di dalla visione all’esecuzione.

Per un’ex atleta o un ex atleta che ora tiene un conto economico, la prova è se altre persone possono guidare il sistema quando Lei non è nella foto. È il colloquio che conduco nel programma Dallo sport di elite al consiglio. Gli altri corridori della serie Dal gruppo al consiglio mostrano la stessa prova da altri angoli.