Greg LeMond : trois Tours, une marque sous licence, puis le carbone

Greg LeMond a gagné le Tour de France trois fois, puis a passé trois décennies à apprendre qu’un nom célèbre n’est pas une entreprise. Sa licence avec Trek a rapporté de l’argent et s’est terminée au tribunal. Son affaire de fibre de carbone a voulu posséder le matériau lui-même. Pour un conseil, l’écart entre les deux est la leçon.

Qu’a gagné Greg LeMond, et pourquoi cela compte-t-il pour un conseil ?

LeMond a gagné le Tour de France en 1986, 1989 et 1990 et le titre mondial sur route en 1983 et 1989. Il a été le premier coureur hors d’Europe à gagner le Tour, ce qui a fait de son nom un actif commercial sur deux continents.

L’entrée de Britannica donne l’épine de la carrière. Il est passé professionnel avec l’équipe française Renault après le boycott américain des Jeux de Moscou 1980. Bernard Hinault a couru avec lui chez Renault puis chez La Vie Claire, et Britannica crédite Hinault de lui avoir enseigné la stratégie et la dureté mentale nécessaires au sommet.

Deux autres détails de cette entrée importent à quiconque dirige une organisation. En 1985, LeMond a signé ce que Britannica appelle le premier contrat d’un million de dollars du sport, ce qui a élevé le niveau général des salaires. Et il a ouvert la voie à la technologie, y compris les cintres aérodynamiques et les casques. C’était un coureur qui pensait au marché et à la machine autant qu’à la course.

Je courais comme junior en Irlande en 1983, l’année de son premier titre mondial. Pour les coureurs de ma génération, il était la preuve qu’un outsider pouvait entrer dans une boutique fermée européenne. C’est un cadre utile pour la suite, parce que l’entreprise s’est révélée une autre boutique fermée, avec ses propres règles.

Il s’est arrêté en 1994. Britannica consigne qu’on lui avait diagnostiqué un trouble cellulaire rare, une myopathie mitochondriale, qui épuisait son endurance. La carrière de course s’est arrêtée aux conditions du corps, pas selon un plan.

Comment LeMond est-il revenu après la fusillade de 1987 ?

Il a été touché et failli mourir dans un accident de chasse en 1987, a fait un retour avorté en 1988, et a gagné le Tour 1989. Le retour a pris deux saisons, pas une.

Britannica est précis sur les dégâts. La chirurgie a retiré de la chevrotine du foie, des reins et des intestins, mais deux plombs sont restés dans la paroi du cœur et près de 30 dans le dos et les jambes. Après le retour manqué de 1988, il a retrouvé sa forme de sommet pour 1989.

Le dernier jour de ce Tour, il était à 50 secondes de Laurent Fignon, avec un contre-la-montre de 24,5 kilomètres vers Paris à venir. Il a fini 58 secondes plus vite et a gagné de huit secondes, ce que Britannica décrit comme la plus petite marge de victoire de l’histoire de l’épreuve. Il a défendu le titre en 1990.

Ce que j’en retiens pour les dirigeants seniors, c’est l’année d’écart. Les cadres qui reviennent d’une alerte de santé, d’un accord manqué ou d’un échec public essaient souvent de rejouer leur ancien pic dès le premier trimestre. Le dossier de LeMond montre un 1988 qui n’a pas marché avant un 1989 qui a marché. Les conseils devraient budgéter le 1988.

Qu’ont enseigné les cintres aéro de 1989 sur l’adoption de nouvelles méthodes ?

Ils ont montré qu’un avantage vient de tester un outil que vos rivaux écartent, puis de l’utiliser là où cela compte. LeMond a couru les contre-la-montre du Tour 1989 sur des cintres aéro clip-on que Fignon n’a pas utilisés.

Cycling Weekly a rapporté que le cintre avait été conçu par Boone Lennon, ancien entraîneur de l’équipe nationale américaine de ski, et d’abord couru dans le contre-la-montre de 73 kilomètres de l’étape 5, de Dinard à Rennes. LeMond a gagné cette étape de 24 secondes et a pris le maillot jaune.

Le test est venu avant la course. Selon le même reportage, il a essayé le cintre contre un coéquipier, Jaanus Kuum, qui roulait un vélo de contre-la-montre standard, et ils se sont servis de la fréquence cardiaque pour juger s’il y avait un avantage. Avant le contre-la-montre final, le directeur sportif de Fignon, Cyrille Guimard, s’est plaint auprès de l’arbitre au sujet des cintres, sans succès.

La propre question de Cycling Weekly est de savoir si LeMond aurait gagné de huit secondes sans eux. Personne ne peut le prouver dans un sens ou dans l’autre. Le point pour un dirigeant est plus étroit : il n’a pas attendu que le peloton juge le nouveau matériel respectable. Il l’a testé, l’a fait valider par les officiels, et l’a couru. La plupart des organisations font l’inverse et appellent cela de la prudence.

Comment LeMond Bicycles a-t-elle commencé, et pourquoi est-elle allée chez Trek ?

LeMond a lancé sa propre entreprise de vélos pendant qu’il courait encore, et en 1995, après qu’elle a peiné, il a concédé la marque sous licence à Trek. Les sources ne s’accordent pas sur l’année de fondation, et je préfère le dire plutôt que d’en choisir une.

The Verge dit qu’il a lancé sa première entreprise de vélos en 1986 et, citant le magazine Bicycling, que l’affaire de 2021 était la quatrième version de LeMond Bicycles. Outside date le début à 1990, décrivant l’entreprise à la fois comme un banc d’essai pour la technologie qu’il pouvait courir et comme une affaire vendant des vélos au public.

Outside consigne aussi le tournant : “In 1995, after the company initially struggled, the American entered into a licensing agreement with Trek to manufacture and market bicycles under the Lemond Bicycles name.” — en 1995, après que l’entreprise a d’abord peiné, l’Américain a conclu un accord de licence avec Trek pour fabriquer et commercialiser des bicyclettes sous le nom Lemond Bicycles. MPR News, portant un reportage Associated Press, confirme que Trek a commencé à produire sous licence à son nom en 1995 pour fabriquer des vélos de route.

Une licence est un geste rationnel pour un fondateur dont l’entreprise peine. Elle apporte la fabrication, la distribution et les revendeurs qu’un coureur ne peut pas bâtir seul. Ce qu’elle n’apporte pas, c’est le contrôle. Le partenaire décide combien investir, où vendre et comment positionner le nom. Le fondateur garde le visage et le risque.

En 2008, l’échelle était claire. Le président de Trek, John Burke, a dit que la marque LeMond faisait environ 15 millions de dollars de ventes par an, et que les vélos étaient surtout produits en Asie, selon MPR. Trek dans son ensemble vendait 1,5 million de vélos par an et faisait 700 millions de dollars de ventes. Le nom de LeMond était une ligne à l’intérieur du portefeuille de quelqu’un d’autre.

Outside ajoute que la marque a vécu ensuite à travers le home-trainer Revolution de LeMond après la séparation, et Britannica consigne une affaire séparée, LeMond Fitness, fondée en 2002 pour fabriquer des vélos d’intérieur. Je n’ai pas trouvé de chiffre d’affaires fiable pour l’une ou l’autre.

Pourquoi le partenariat Trek s’est-il effondré ?

Trek a poursuivi en avril 2008 pour mettre fin à la licence, disant que la parole publique de LeMond sur le dopage avait affaibli la marque. LeMond avait poursuivi Trek un mois plus tôt pour rupture de contrat. L’affaire s’est réglée en février 2010.

C’est la controverse du dossier, donc je la pose une fois. MPR News a rapporté la position de Burke : “Greg’s public comments damaged the LeMond brand, and our reputation with retailers and consumers.” — les propos publics de Greg ont abîmé la marque LeMond, et notre réputation auprès des revendeurs et des consommateurs. Burke a aussi dit que Trek avait dit à LeMond l’automne précédent qu’elle ne renouvellerait pas le contrat à son expiration en 2010. Le camp LeMond alléguait que Trek n’avait pas promu la marque.

Le règlement, rapporté par Bicycle Retailer, est venu après une semaine avec un médiateur privé et a évité un procès devant jury fixé au 1er mars 2010. Il a mis fin à un partenariat de 15 ans et a prévu 200 000 $ pour 1in6.org, une association que LeMond soutient. Son avocat, James DiBoise, a dit : “Clearly we have regained rights to all the LeMond trademarks.” — clairement, nous avons recouvré les droits sur toutes les marques LeMond.

Les prétentions n’étaient pas petites. Bicycle Retailer a rapporté que Trek chiffrait le préjudice aux marques LeMond et Trek à plus de 6 millions de dollars, tandis que LeMond réclamait 3 millions de dollars pour des ventes internationales perdues et 1 million de dollars pour des ventes nationales perdues.

Le propre verdict de LeMond est venu dans un entretien publié en avril 2021 par The Verge : “My only regret was not cutting ties much sooner and then instead of defending myself, hoping to repair a relationship, I would have gone on my own.” — mon seul regret a été de n’avoir pas coupé les liens bien plus tôt, et qu’au lieu de me défendre en espérant réparer une relation, j’aurais dû y aller seul. Dans le même entretien il a dit : “The hard part for me is I’m not just a person; I’m a business.” — le plus dur pour moi, c’est que je ne suis pas seulement une personne ; je suis une entreprise.

Cette phrase est tout le problème de tout fondateur dont le nom est sur le produit. Chaque propos public est aussi une décision de marque. La position de LeMond sur le dopage lui a coûté commercialement parce que la licence n’a jamais dit qui possédait la voix. Un contraste utile est Jonathan Vaughters, qui a fait de l’antidopage une politique d’exploitation de l’équipe qu’il a fondée, de sorte que la position et l’affaire pointaient dans le même sens.

Que cherchait à bâtir LeMond Composites ?

Elle cherchait à posséder l’intrant, pas le badge. LeMond Composites, cofondée en 2016, a obtenu sous licence un procédé de fibre de carbone moins coûteux auprès de l’Oak Ridge National Laboratory et prévoyait de vendre la fibre à des industries bien au-delà du cyclisme.

Une déclaration de la ville d’Oak Ridge en septembre 2016 disait que l’entreprise avait été fondée plus tôt cette année-là et avait obtenu un accord de licence avec le laboratoire. Elle prévoyait sa première ligne de production dans une installation achetée sur Palladium Way, avec un premier produit commercial attendu début 2018.

À la cérémonie d’ouverture d’octobre 2016, Oak Ridge Today a rapporté que les responsables attendaient de l’entreprise qu’elle investisse 125 millions de dollars et crée 242 emplois sur cinq ans. La directrice générale, Connie Jackson, avait travaillé quatre ans à la Carbon Fiber Technology Facility du laboratoire et avait aidé à inventer le procédé. Le communiqué d’août de l’entreprise affirmait qu’il réduirait le coût de production de plus de 50 % par rapport à la fibre industrielle la moins chère.

Le détail de gouvernance mérite d’être noté. LeMond Composites a été cofondée par Jackson, LeMond et le directeur des opérations, Nicolas Wegener. LeMond était président et co-CEO de la holding, LeMond Companies, pendant qu’un ingénieur qui connaissait le procédé dirigeait l’entreprise d’exploitation. C’est une structure différente de prêter un nom à un fabricant.

LeMond l’a dit dans des termes que tout président reconnaîtrait : “From our experience, I know that having the right team is a distinct business advantage.” — d’après notre expérience, je sais qu’avoir la bonne équipe est un avantage d’entreprise distinct. Les marchés nommés au lancement comprenaient l’automobile, les éoliennes, le transport maritime et les infrastructures, pas seulement les vélos.

La suite est moins claire. En avril 2021, The Verge a rapporté que le plan de construire ses nouveaux vélos électriques dans une installation de 65 000 pieds carrés à Oak Ridge semblait en suspens, et que les premiers vélos seraient fabriqués en Chine. Il décrivait une affaire carbone appelée LeMond Carbon qui partageait certains salariés avec l’entreprise de vélos. Je n’ai pas trouvé de chiffre public fiable sur la part des 125 millions de dollars dépensée ni sur le nombre des 242 emplois qui existent.

À quoi ressemble la chronologie de la course à l’entreprise ?

Elle va d’un titre mondial en 1983 à un lancement de vélo électrique en 2021, avec les années de licence au milieu. Les dates ci-dessous viennent des sections qui précèdent.

Année	Course	Entreprise
1983	Champion du monde sur route	—
1985	Premier contrat d’un million de dollars du sport	—
1986	Première victoire au Tour de France	Première entreprise de vélos lancée, selon The Verge
1987	Touché dans un accident de chasse	—
1989	Deuxième Tour, de huit secondes, sur cintres aéro clip-on ; second titre mondial	—
1990	Troisième Tour de France	Entreprise de vélos fondée, selon Outside
1994	S’arrête avec une myopathie mitochondriale	—
1995	—	Trek produit sous licence au nom LeMond des vélos de route
2002	—	LeMond Fitness fondée
2008	—	Trek poursuit pour mettre fin à la licence
2010	—	Règlement ; les marques reviennent à LeMond
2014	—	LeMond Bicycles revient avec le cadre acier Washoe
2016	—	LeMond Composites lancée à Oak Ridge
2021	—	Le vélo électrique Prolog part, à partir de 4 500 $

La ligne Washoe vient de Outside, qui a rapporté en septembre 2014 que la marque reviendrait sur le marché avec un seul cadre de route en acier fabriqué aux États-Unis. La ligne Prolog vient de The Verge, qui a rapporté qu’il était parti fin mars 2021 à 11,8 kilogrammes.

Qu’est-ce qui passe de la carrière de LeMond à la direction d’une organisation, et qu’est-ce qui ne passe pas ?

La méthode passe : tester le matériel avant la course, bâtir une équipe autour du travail, et la patience après un revers. L’hypothèse qu’un individu fort peut gagner contre un système plus grand sur sa réputation ne passe pas.

Ce qui passe. Les cintres de 1989 sont une leçon d’adoption disciplinée. Essayez la chose nouvelle dans des conditions contrôlées, puis engagez-vous là où la marge se décide. Le retour de 1988 est une leçon de calendriers honnêtes. Et la structure d’Oak Ridge, avec une dirigeante experte et le fondateur célèbre comme président, est la bonne forme pour un coureur qui veut bâtir plutôt qu’endosser. Comparez le chemin qu’Eddy Merckx a pris pour diriger sa propre usine de vélos.

Ce qui ne passe pas. Dans une course, le plus fort peut écraser le plan d’une équipe avec ses jambes. Dans une licence, le partenaire tient l’usine, les revendeurs et le budget marketing. La vue de LeMond selon laquelle il “would have gone on my own” — serait parti seul — est de l’après-coup. En 1995, l’entreprise peinant, il n’avait pas cette option à armes égales.

La question de la voix. Si votre nom est le produit, le silence est aussi une décision de produit. Je demande aux fondateurs d’écrire, avant de signer, sur quels sujets ils continueront de parler et ce que cela pourrait coûter. La position antidopage de LeMond était de principe. Le contrat n’a simplement jamais tranché qui possédait la voix. C’est la confiance sous pression avec une facture attachée.

La question d’échelle. 15 millions de dollars par an à l’intérieur d’une entreprise de 700 millions de dollars, ce n’est pas rien, mais cela donne au fondateur peu de voix sur les priorités. Il vaut de contraster avec Chris Boardman, qui a vendu son entreprise de vélos à un détaillant tout en restant directeur du design. La différence est de savoir si le fondateur garde un siège là où se prennent les décisions produit.

Le piège de l’annonce. 125 millions de dollars et 242 emplois, c’est un chiffre de lancement, pas un résultat. Je tiendrais un conseil à la même règle que je me tiens : juger l’affaire par ce qui part. C’est le cœur de passer de la vision à l’exécution.

Pour un ancien athlète qui tient maintenant un compte de résultat, le test est de savoir si d’autres peuvent faire tourner le système quand vous n’êtes pas sur la photographie. C’est la conversation que j’ai dans le programme Du sport de haut niveau au conseil. Les autres coureurs de la série Du peloton au conseil montrent le même test sous d’autres angles.