Sir Chris Hoy : six ors, puis un vélo avec son nom sur le tube diagonal

La phrase d’entreprise la plus utile de Sir Chris Hoy est venue avant qu’il n’ait un produit. En novembre 2012, trois mois après Londres, il a annoncé HOY Bikes avec Evans Cycles et a dit à BikeRadar que c’était “a launch of the project and not the product” — un lancement du projet, pas du produit. Il n’y avait pas de vélos dans la pièce. La plupart des fondateurs célèbres sautent cette phrase.

Ce portrait suit ce projet de l’annonce de 2012 à la gamme enfants de 2018 et à la vente d’Evans plus tard cette année-là. Il s’inscrit dans Du peloton au conseil, ma série sur des coureurs qui ont couru à un niveau sérieux puis ont bâti quelque chose que l’on peut acheter. Mon intérêt est étroit : ce qu’un président ou un PDG peut retenir de la façon dont Hoy a traité son nom, son partenaire et son calendrier.

Qu’a gagné Hoy avant de bâtir quoi que ce soit ?

Six médailles d’or olympiques et une d’argent, plus 11 titres mondiaux sur piste. À la fin de Londres 2012, il était l’Olympien britannique le plus titré.

BBC Sport a consigné le moment le 7 août 2012. L’or du keirin, après l’or de la vitesse par équipes plus tôt dans la semaine, l’a fait passer devant les cinq ors de Sir Steve Redgrave. Avec un argent de Sydney 2000, il avait sept médailles olympiques. BikeRadar liste les épreuves derrière les six ors, la vitesse par équipes, le kilomètre départ arrêté et le keirin, et compte 11 ors de championnats du monde à côté.

Je ne reconstruirai pas le palmarès course par course. Pour un conseil, le fait qui compte est la durée. Sa première médaille olympique et sa dernière étaient à 12 ans d’écart. Le sprint sur piste vous donne une chance tous les quatre ans, mesurée en fractions de seconde, sans endroit où cacher un mauvais bloc d’entraînement. C’est de la planification sous regard public, et c’est plus proche d’un long programme d’investissement que la plupart des dirigeants ne le supposent.

Il était aussi clair sur où cela s’arrêterait. Juste après le keirin, il a dit à la BBC : “I’m 99.9% sure I won’t be competing in Rio.” — je suis sûr à 99,9 % que je ne concourrai pas à Rio. Glasgow 2014, a-t-il dit, était “another question” — une autre question. Gardez cette seconde réponse en tête. Elle compte plus tard.

Chronologie de la course à l’entreprise

Année	Course	Entreprise
2000	Argent olympique à Sydney	Aucune
2012 (août)	Ors de la vitesse par équipes et du keirin à Londres ; six ors olympiques au total	Aucune
2012 (novembre)	Court encore ; Glasgow 2014 est la cible déclarée	HOY Bikes annoncé avec Evans Cycles après 18 mois de prototypage
2013 (mars–avril)	Arrêt annoncé à Édimbourg le 18 avril	Visite de l’usine de Taïwan qui produit les cadres aluminium
2013 (juin)	Arrêté	Gamme de sept vélos en vente chez Evans, 550 £ à 1 300 £ ; tournée de lancement au Royaume-Uni
2014–2015	Arrêté	Habillement Hoy Vulpine annoncé en décembre 2014, lancé en février 2015
2016	24 Heures du Mans dans une voiture motorisée Nissan, 12e de classe	Aucune
2018 (avril)	Arrêté	Gamme HOY enfants redessinée, présentée comme la plus légère du Royaume-Uni
2018 (octobre)	Arrêté	Evans Cycles entre en administration judiciaire et est vendu à Sports Direct

Qu’était HOY Bikes, et qui l’a réellement construite ?

HOY Bikes était une collaboration avec Evans Cycles, un détaillant de vélos britannique. Hoy a façonné les vélos avec l’équipe de design d’Evans, et Evans les a vendus en exclusivité.

The Retail Bulletin a posé l’accord le 28 novembre 2012. Trois vélos de route et quatre vélos de ville seraient lancés sous la marque HOY au printemps 2013, vendus seulement dans les magasins Evans et en ligne. Il y avait des plans d’ajouter d’autres types de vélo et un vélo de piste en série limitée. Hoy travaillait avec l’équipe de design d’Evans, donnant un avis technique sur la géométrie du cadre, les tubes, l’esthétique et la spécification, et testant lui-même les modèles sur route.

Le reportage de lancement de BikeRadar, la veille, ajoutait l’arc de développement : 18 mois de prototypage et de tests, avec des vélos milieu de gamme en alliage attendus. L’accord faisait de Hoy un ambassadeur d’Evans pour sa 90e année. Nick Wilkinson, alors directeur général, a appelé le partenariat “a perfect way to build on the success of the Olympics and inspire people to get into cycling.” — une façon parfaite de s’appuyer sur le succès des Jeux et d’inciter les gens à se mettre au vélo.

Hoy a aussi pris conseil avant de commencer. Il a dit à BikeRadar qu’il avait parlé à Chris Boardman, qui avait déjà transformé une carrière britannique sur piste en une marque de vélos : “Chris is a role model and has been successful in his own ventures, so it made sense for me to speak with him.” — Chris est un modèle et a réussi dans ses propres affaires, donc cela avait du sens que je lui parle. Il a aussi mentionné l’avis du constructeur de cadres Terry Dolan.

Puis est venue la phrase que j’aime le plus : “I’m 36 now and I haven’t really ever had a proper job.” — j’ai 36 ans maintenant et je n’ai jamais vraiment eu un vrai métier. C’est de l’autodérision, et c’est juste. Un fondateur qui sait ce qu’il ne sait pas demandera. Hoy a demandé à un pair qui l’avait fait, à un constructeur de cadres, et à un détaillant avec une équipe de design et des magasins.

Il était aussi précis sur le client. “I want to reach first timers, experienced riders and reborn bikers,” a-t-il dit. — je veux atteindre les débutants, les coureurs expérimentés et les cyclistes qui reviennent. La première gamme d’un sprinteur était surtout des vélos de ville. C’est un fondateur qui dessine pour des gens qui ne seront jamais lui, ce qui est plus dur qu’il n’y paraît.

Pourquoi a-t-il parlé d’un projet et pas d’un produit ?

Parce que c’était vrai : les vélos n’étaient pas prêts, et il l’a dit. Le même lancement portait aussi une prévision sur sa course qui n’a pas tenu, et ce contraste est la partie la plus utile pour un conseil.

Au lancement de novembre 2012, Hoy était ferme sur deux points. Sur le produit : “I have to make it clear this a launch of the project and not the product.” — je dois préciser que c’est le lancement du projet, pas du produit. Sur sa carrière : “I have to stress this does not herald the end of my career. The intention remains to train and race the Commonwealth Games at my own track in Glasgow in 2014.” — je dois insister sur le fait que cela n’annonce pas la fin de ma carrière. L’intention reste de m’entraîner et de courir les Jeux du Commonwealth sur ma propre piste à Glasgow en 2014.

Cinq mois plus tard, il s’est arrêté. BBC Sport a rapporté l’annonce à Murrayfield, à Édimbourg, le 18 avril 2013. Il avait 37 ans, son entraînement depuis Londres n’avait pas produit les résultats dont il avait besoin, et il ne courrait pas Glasgow 2014 dans le vélodrome qui porte son nom. Il était arrivé à la décision pendant des vacances de deux mois.

Je ne lis pas cela comme une promesse rompue. Il a parlé d’une intention, et les intentions changent quand la preuve change. Le point est la différence entre ses deux phrases. L’une décrivait l’état présent du travail, avec exactitude. L’autre était une prévision, et les prévisions bougent.

Dans un dossier de conseil, les phrases coûteuses sont des prévisions écrites comme des faits. Le lancement de Hoy a tenu les deux à part, ce qui est plus rare que cela ne devrait. Si vous voulez une méthode de travail pour cela, commencez par fixer des objectifs en séparant le plan de la promesse : un propriétaire, une mesure et une date pour chaque objectif, et une étiquette honnête sur tout ce qui n’est encore qu’un espoir.

Comment les vélos sont-ils passés du prototype au magasin ?

Par une usine à Taïwan, un dévoilement par étapes et une décision délibérée de ne pas précipiter. La gamme est partie en vente en juin 2013, plus tard qu’elle n’aurait pu.

En mars 2013, Hoy a visité l’usine à Taïwan où les cadres étaient produits en aluminium, comme BikeRadar l’a rapporté le 17 avril 2013, la veille de son arrêt. Son implication de près avait mené à plusieurs modifications des premiers cadres d’échantillon, et il a dit être impressionné par le contrôle qualité de l’usine. “It’s a childhood dream to have not just your name on the down tube but your own bike,” a-t-il dit. — c’est un rêve d’enfance d’avoir non seulement son nom sur le tube diagonal, mais son propre vélo. Un vélo de piste et deux modèles enfants étaient attendus cet automne-là, et un vélo de route carbone plus tard.

road.cc a publié la gamme complète le 4 juin 2013. Il y avait deux cadres en alliage. Le vélo de ville Shizuoka venait en quatre montages de 550 £ à 900 £. Le vélo de route Sa Calobra allait de 850 £ à 1 300 £. Les vélos de piste et enfants étaient prévus plus tard dans l’année, et une tournée de lancement était fixée du 17 au 22 juin. Le texte mentionne aussi un compte rendu de James Olsen, designer chez Evans, sur le travail avec Hoy.

Le document le plus utile du dossier est l’entretien BikeRadar de cette tournée, publié le 20 juin 2013. Hoy a dit : “We could have rushed it through and got them out before the Olympics, which would have been the short term, financially successful thing to do, but I wanted to be able to commit to it the way that I have done. I’ve got involved at every single stage and we’ve got a product that I’m really proud of.”

(Nous aurions pu précipiter et les sortir avant les Jeux, ce qui aurait été la chose de court terme, financièrement réussie, à faire, mais je voulais pouvoir m’y engager comme je l’ai fait. Je me suis impliqué à chaque étape et nous avons un produit dont je suis vraiment fier.)

Le même reportage dit qu’Evans avait fait entrer “a few thousand” vélos HOY dans le pays — quelques milliers —, et que l’objectif précoce était les avis clients plutôt que des cibles de volume. C’était l’objectif déclaré d’Evans, pas celui de Hoy seul, mais les deux choix s’accordent.

C’est la section que je mettrais devant un conseil. Deux décisions ont été prises exprès. Première : renoncer à la fenêtre de lancement facile pour protéger l’implication du fondateur. Seconde : juger la première saison sur ce que disent les clients avant de la juger sur les volumes vendus. Les deux achètent de l’apprentissage avant l’échelle. L’alternative courante est l’inverse : verrouiller la date sur la publicité et traiter le retour comme quelque chose à collecter après que la cible de volume est atteinte.

Qu’a-t-il ajouté à la marque après la première gamme ?

De l’habillement et des vélos enfants, plus une saison séparée de course automobile. L’habillement et la gamme enfants ont étendu HOY ; Le Mans était un projet personnel.

BikeRadar a annoncé Hoy Vulpine le 8 décembre 2014 : une collaboration d’habillement entre Hoy Bikes et Vulpine, couvrant des lignes performance route, trajet et décontracté, en versions hommes et femmes. Elle devait se lancer au London Bike Show le 12 février 2015 et se vendre chez Evans et sur le propre site de Vulpine. Les cuissards à bretelles étaient à 79,99 £.

Nick Hussey, fondateur de Vulpine, a posé les termes en une phrase : “I said from the beginning I wanted to create a new brand and an innovative but classic new range, not just plonk a famous person’s logo on some stuff.” — j’ai dit dès le début que je voulais créer une nouvelle marque et une nouvelle gamme innovante mais classique, pas seulement coller le logo d’une personne célèbre sur des trucs. Hoy a dit : “I love the design process, with both the bikes and the clothing.” — j’aime le process de design, pour les vélos comme pour l’habillement. C’est la même position qu’en 2012. Le nom ouvre la porte ; le travail doit être dans le produit.

Les vélos enfants ont donné suite au lancement de 2012, où il avait dit qu’une gamme enfants était possible. En avril 2018, Evans a sorti une gamme HOY enfants redessinée : le Bonaly, un VTT rigide, et le Meadowmill, un vélo à cintre baissé, en tailles de roue 16, 20, 24 et 26 pouces. Evans les présentait comme les vélos enfants les plus légers du Royaume-Uni et les opposait à Islabikes et Frog. Le Bonaly 16 pesait 5,95 kg et coûtait 260 £.

Le Mans se tient hors de la marque. En juin 2016, Hoy a fini la course de 24 heures pour ses débuts, 12e de classe dans un peloton de 60 voitures, au volant d’une Ligier LMP2 motorisée Nissan pour Algarve Pro Racing, comme BBC Sport l’a rapporté.

Il a été franc sur les limites : “As we know, racing costs money, but I’d love to come back and race again.” — comme on le sait, courir coûte de l’argent, mais j’aimerais revenir et courir à nouveau. Je l’inclus parce que cela montre comment il a abordé une nouvelle discipline. La BBC le décrit jeté dans le grand bain avec un relais de 2 heures 40 minutes. Il a accepté la réalité du financement et a décrit le résultat pour ce qu’il était.

Que s’est-il passé quand le partenaire de détail a eu des ennuis ?

Evans Cycles est entré en administration judiciaire en octobre 2018 et a été vendu à Sports Direct. Le partenariat qui a permis à Hoy de lancer sans ses propres magasins a aussi attaché sa marque au bilan de quelqu’un d’autre.

BBC News a rapporté l’accord le 30 octobre 2018. Evans avait 62 magasins et 1 300 salariés, et Mike Ashley a dit que seule la moitié des magasins resterait probablement ouverte. L’administrateur conjoint a blâmé une année difficile, y compris un coup de froid et un manque de trésorerie pour investir dans les magasins et en ligne.

Je n’ai pas trouvé de déclaration publique qui pose ce que la vente a voulu dire pour HOY Bikes : ses conditions, ses volumes ou son avenir. Je ne vais pas inventer. Je n’ai pas non plus trouvé de chiffre d’affaires fiable pour la marque une année quelconque. Ce que je peux dire est structurel. Un canal exclusif vous donne de la portée dès le premier jour, et cette même exclusivité est votre point unique de défaillance.

Comparez Greg LeMond, dont le nom était sur des vélos qu’un partenaire bien plus grand construisait et vendait. Les détails diffèrent, mais la question qu’un conseil devrait poser est la même. Si le partenaire est vendu, restructuré ou perd l’intérêt, qui possède la marque, les dessins, l’outillage et les relations clients ? Posez-la pendant que le partenariat est sain, parce que personne ne la pose calmement une fois qu’une vente est en cours.

Qu’est-ce qui passe de la carrière de Hoy à la direction d’une organisation, et qu’est-ce qui ne passe pas ?

La précision passe : dites exactement où en est le travail, et restez impliqué à chaque étape. La médaille ne passe pas : elle ouvre la porte, mais le client dans le magasin juge le vélo.

Ce qui passe :

• Des états d’avancement exacts. « Projet, pas produit » est un état d’avancement, et il était juste. La plupart des dégâts dans les organisations viennent d’états d’avancement en avance d’une étape sur la réalité.
• L’implication dans le détail. La visite d’usine et les cadres d’échantillon modifiés montrent un fondateur dans le travail, pas seulement sur l’affiche.
• La patience avec le calendrier. Un sprinteur est entraîné à attendre le bon moment. Hoy a attendu les vélos plutôt que la publicité olympique.

Ce qui ne passe pas :

• L’autorité du résultat. Six ors gagnent une réunion avec un détaillant. Ils ne gagnent pas une vente à un usager qui n’a jamais regardé un keirin.
• Un seul pic, fixe. Des Jeux ont une date. Une affaire a des saisons, des cycles de trésorerie et l’exercice d’un partenaire, qui bougent tous à la fois.
• Le contrôle du système. Sur la piste, l’équipe de Hoy était bâtie autour de sa performance. Dans le détail, sa marque siégeait à l’intérieur de l’affaire d’un partenaire, et il ne contrôlait pas ce qui lui arrivait.

Si vous sortez d’un championnat et que quelqu’un veut votre nom sur un produit le trimestre suivant, Hoy est un frein utile. C’est la transition sur laquelle je travaille dans mon coaching pour athlètes qui passent à l’entreprise. J’ai couru comme junior en Irlande, pas aux Jeux, mais la question est la même à chaque niveau : est-ce la médaille qui fait le travail, ou le produit ?